W lutym w Warszawie pojawiła się kampania promująca zapach Armani „Power of You”, zrealizowana na nośnikach Premium WARS. Choć format czyli podświetlane słupy reklamowe, należy do standardowych elementów miejskiego krajobrazu, sposób jego wykorzystania wpisuje się w rosnący trend tzw. Creative OOH.
Kluczowym elementem kampanii było światło. Zastosowanie podświetlenia LED o precyzyjnie dobranej barwie, dopasowanej do kreacji, nie tylko zwiększyło widoczność nośników po zmroku, ale też nadało całości bardziej wyrazisty i prestiżowy charakter.
To przykład sytuacji, w której niewielka modyfikacja techniczna przekłada się na jakościową zmianę odbioru reklamy. W praktyce oznacza to:
- lepszą ekspozycję w godzinach wieczornych,
- większą uwagę odbiorców w przestrzeni o wysokim natężeniu bodźców,
- spójność wizualną z charakterem marki.
Miasto jako kontekst komunikacji
Nie bez znaczenia pozostaje także lokalizacja. Kampania została ulokowana m.in. na Krakowskim Przedmieściu czyli w jednej z najbardziej reprezentacyjnych przestrzeni w Warszawie. W takich miejscach odbiorca jest bardziej wrażliwy na estetykę, a kontekst otoczenia wpływa na percepcję marki.
W efekcie nośnik OOH przestaje być jedynie nośnikiem informacji, a zaczyna pełnić funkcję elementu miejskiej scenografii, współtworzącego doświadczenie odbiorcy.
Standard + kreacja = nowa jakość
Opisany przykład dobrze pokazuje kierunek, w którym rozwija się rynek reklamy zewnętrznej. Coraz częściej nie chodzi o wybór między klasycznym OOH a spektakularnymi realizacjami specjalnymi, ale o ich połączenie. Creative OOH nie musi oznaczać kosztownych, skomplikowanych instalacji. Czasem wystarczy:
- przemyślany detal (jak światło),
- dopasowanie technologii do kreacji,
- świadome wykorzystanie lokalizacji.
Co to oznacza dla rynku?
Tego typu realizacje potwierdzają, że potencjał reklamy zewnętrznej coraz częściej budowany jest nie przez skalę, ale przez jakość kontaktu z odbiorcą. Dla reklamodawców oznacza to możliwość wyróżnienia się bez konieczności zwiększania liczby nośników, a dla branży to dalszy rozwój w kierunku bardziej kontekstowej i dopracowanej komunikacji.