Retail media coraz wyraźniej przestaje być pojedynczym kanałem, a zaczyna funkcjonować jako ekosystem wpływający na decyzję zakupową klienta. Wnioski z Flollow Retail Media Summit 2026 pokazują, jak zmienia się podejście do planowania komunikacji, pomiaru efektywności i roli poszczególnych kanałów – w tym OOH.
18 marca w Warszawie odbył się Flollow Retail Media Summit 2026, który zgromadził ponad 100 osób – liderów marketingu, sprzedaży i strategii. Punktem wspólnym wszystkich wystąpień była próba odpowiedzi na jedno pytanie: jak w praktyce zarządzać decyzją zakupową klienta i przekładać działania marketingowe na realny wynik sprzedażowy. OOHlife Izba Gospodarcza miała przyjemność być partnerem wydarzenia, szczególnie doceniając jego wymiar edukacyjny – zwłaszcza w kontekście rosnącej roli OOH i DOOH jako elementów ekosystemu retail media.
Zamiast klasycznego podsumowania wydarzenia, rozmawiamy z Piotrem Zagórskim, CEO Flollow Retail Media, o tym, jak zmienia się dziś rola retail media i co to oznacza dla całego ekosystemu komunikacji – od działań przed sklepem, po moment zakupu.
„Sprzedaż zaczyna się wcześniej niż widzimy ją w danych”. Rozmowa z Piotrem Zagórskim, CEO Flollow Retail Media
Retail media coraz częściej opisywane jest jako ekosystem, a nie pojedynczy kanał. Co to w praktyce oznacza?
Są takie momenty, kiedy rynek nie tylko się rozwija, ale zaczyna widzieć siebie wyraźniej. Flollow Retail Media Summit 2026 był właśnie takim momentem. Spotkaliśmy się wokół jednego, wspólnego tematu: jak w praktyce zarządzać decyzją zakupową klienta w ekosystemie retail media i przekładać działania marketingowe na realny wynik biznesowy. To było spotkanie, w którym marketing został opowiedziany językiem sprzedaży. I jeśli miałbym zamknąć cały ten dzień w jednym zdaniu, powiedziałbym tak: sprzedaż zaczyna się wcześniej, niż widzimy ją w danych, a sklep jest miejscem, w którym decyzja przyjmuje ostateczną formę.
Gdzie dziś realnie zaczyna się decyzja zakupowa?
Każdy z nas zna moment wejścia do sklepu. Ruch między półkami, szybkie decyzje, wybór produktu, który trafia do koszyka. To doświadczenie jest bardzo konkretne, fizyczne, tu i teraz.
Ale jego źródło sięga wcześniej.
W trakcie konferencji bardzo wyraźnie wybrzmiało, że decyzja zakupowa dojrzewa w czasie, buduje się poprzez kontakt z marką, skojarzenia, doświadczenia i kontekst, w którym klient funkcjonuje na co dzień. To właśnie ta wcześniejsza faza, moment budowania zainteresowania, stanowi fundament sprzedaży.
Jak w tym ujęciu zmienia się sposób patrzenia na kanały mediowe?
Największą wartością tego spotkania było to, że retail media zostało uchwycone w pełnym obrazie, z wielu stron, wielu perspektyw, które zazwyczaj funkcjonują osobno, a tutaj zostały połączone w jeden spójny system. Z jednej strony pojawiło się głębokie zrozumienie konsumenta, jego motywacji, sposobu podejmowania decyzji, kontekstu życia, który wpływa na wybór. Perspektywa, którą bardzo wyraźnie zarysowali Piotr Sztabiński i Michał Kot, pokazując jak dane i insight wspólnie budują realne zrozumienie klienta.
Z drugiej strony zobaczyliśmy kanały mediowe, zarówno te działające przed wizytą w sklepie, jak i te obecne w samym punkcie sprzedaży, jako elementy jednego procesu, a nie odrębne byty. W tym ujęciu pojawiła się również rola reklamy OOH jako części ekosystemu retail media, m.in. dzięki wykorzystaniu retargetingu OOH. Bardzo dobrze uzupełniała to również perspektywa pokazana przez Katarzynę Zerbe i Waldemara Kruka z AMS, którzy zwracali uwagę na rolę komunikacji OOH i DOOH w budowaniu decyzji zakupowej jeszcze przed wizytą w sklepie oraz w osadzaniu marki w kontekście codziennego doświadczenia konsumenta.
Co ważne, to spojrzenie naturalnie wychodzi poza największe aglomeracje, bo realny potencjał zakupowy w Polsce nie ogranicza się do tzw. G8. Duża część klientów i decyzji zakupowych znajduje się w mniejszych miastach, gdzie galerie handlowe i punkty sprzedaży odgrywają równie istotną rolę. To sprawia, że planowanie działań retail media, również z wykorzystaniem OOH, powinno obejmować cały rynek, a nie tylko największe ośrodki.
Dużo mówi się dziś o mierzeniu wpływu na sprzedaż. Czy rynek jest na to gotowy?
Do tego doszła metodologia mierzenia wpływu na sprzedaż – konkretna, oparta na analizie wzrostu i jego komponentu inkrementalnego, pokazana m.in. w prezentacji Radosława Gołębia. Pojawiły się również elementy związane z trackingiem i atrybucją, które – jak pokazała Justyna Spytek – wymagają świadomego podejścia, aby właściwie odczytać rzeczywisty wkład poszczególnych działań.
Czego dziś oczekują marki od retail media?
Bardzo wyraźnie wybrzmiała perspektywa klienta czyli marek, które jasno definiują swoje oczekiwania w kategoriach sprzedaży, mierzalności i skalowalności. To bardzo dobrze było widać w wystąpieniu Jacka Gamrota na przykładzie kampanii dla projektorów Hisense.
Czy retail media to dziś bardziej taktyka czy element strategii?
To, co było szczególnie wartościowe, to sposób, w jaki te wszystkie elementy zaczęły się ze sobą łączyć. Nie jako zbiór inspiracji, nie jako zestaw trendów, lecz jako realny, możliwy do wdrożenia model działania. Model, który pokazuje, że retail media, nastawione na efekt sprzedażowy, mogą funkcjonować nie tylko na poziomie taktycznym, jako pojedyncze kampanie, ale na poziomie strategicznym, jako rama optymalizująca wszystkie działania komunikacyjne pod kątem efektywności sprzedażowej. Jako system, który planuje działania w oparciu o rzeczywistą ścieżkę klienta, optymalizuje je w czasie i rozlicza z realnego wpływu na sprzedaż.
Jaką rolę w tym systemie odgrywają działania przed sklepem?
W tym kontekście bardzo wyraźnie wybrzmiała rola działań przed sklepem. To właśnie tam buduje się decyzja. Tam powstaje zainteresowanie. Tam klient zaczyna „rozpoznawać” produkt jako swój wybór. Rozwiązania takie jak Flollow Retail Media pozwalają działać dokładnie w tym momencie – docierać do realnych klientów sieci handlowych i wpływać na ich decyzję zanim znajdą się w punkcie sprzedaży.
A co dzieje się w samym sklepie?
Następnie ta decyzja spotyka się z rzeczywistością sklepu. Perspektywa Tomasza Wardeckiego pokazała, jak silnym środowiskiem wpływu jest punkt sprzedaży i jak komunikacja in-store potrafi wzmocnić, potwierdzić i sfinalizować wybór klienta. To drugi, równie ważny etap tej samej historii. Spójność tych dwóch światów – przed sklepem i w sklepie – była jednym z najmocniejszych wniosków całej konferencji. Bo dopiero razem tworzą system, który realnie przekłada się na wynik. System, który można zaplanować, optymalizować i zmierzyć. I co najważniejsze – skalować.
Co Twoim zdaniem było kluczowe z perspektywy całego wydarzenia?
Całość tej wieloperspektywicznej opowieści została spójnie poprowadzona przez Patrycję Kościołowską, która zadbała o to, aby wnioski z poszczególnych prezentacji układały się w jedną, logiczną całość. Jej podejście oparte na strategicznym rozumieniu zależności między różnymi elementami marketingu – od zachowań konsumenta, przez komunikację, aż po wynik sprzedażowy – pozwoliło spojrzeć na retail media nie jako zbiór narzędzi, lecz jako spójny system. To właśnie ta umiejętność łączenia perspektyw nadała całemu wydarzeniu wyjątkowej klarowności.
Gdybyś miał zostawić jedną najważniejszą myśl po tym wydarzeniu – jaka by to była?
Patrząc na ten dzień z dystansu, widzę jedną rzecz bardzo wyraźnie: Retail media przestało być pojedynczym narzędziem, a stało się sposobem myślenia. Sposobem, który łączy zrozumienie konsumenta, komunikację, technologię i sprzedaż. I jeśli miałbym zostawić jedną myśl, to byłaby ona taka: największa wartość retail media polega dziś na tym, że pozwala zarządzać decyzją zakupową klienta jako całością – od momentu jej powstania, aż do momentu zakupu.
Flollow Retail Media Summit 2026 pokazał, że to podejście jest nie tylko możliwe. Ono już się dzieje.