Pierwszy wywiad z cyklu rozmów z osobami związanymi z branżą OOH. Dowiedzmy się, co myślą ci, którzy dla niej pracują i jakie mają uwagi, rady i spostrzeżenia. Czasem będą to osoby bardzo doświadczone w branży reklamowej, czasem startujący w niej.
Chcemy poznać zdanie przedstawicieli wszystkich możliwych dziedzin związanych z mediami Out Of Home. Czasem usłyszymy coś miłego, czasem trzeba będzie zmierzyć się z gorzką prawdą. Spróbujmy jednak potraktować te rozmowy, jak wywiady jakościowe, by stworzyć sobie obraz tego, jak wyglądamy w oczach innych. Tylko dzięki temu dowiemy się co poprawić, czym się chwalić, a z czego zrezygnować. Zaczynamy od art-directora i dyrektora kreatywnego.
Michał Berger – dyrektor kreatywny, projektant, artysta, inspirator. Od 10 lat współpracuje z agencjami i bezpośrednio z klientami. W reklamie od lat 90. W tym czasie zdobył ponad 30 nagród za innowacje, kreacje i design. Wśród nich:
Cannes Lions, Silver Drum, Effie, Epica, SABRE, KTR, Golden Eagles, Media Trendy, EBEA i Złote Spinacze.
OOHlife:
Co sądzisz o kampaniach outdoorowych czy też OOH, które widzisz na mieście?
Berger:
Chyba około roku 2000 przestałem lubić outdoor, a wręcz namawiałem klientów, aby go nie robili. Teraz to sobie uświadomiłem i zastanawiam się, dlaczego tak było?
Myślę, że to przez zachwyt nad Internetem i jego zupełnie nowymi możliwościami.
Patrząc wstecz to nie mieliśmy dość czasu by zbudować dobrą szkołę outdooru.
Po wojnie ta dziedzina istniała tylko w jednej, partyjnej i propagandowej formie. Lata 90
z kolei to wybuch wszelkiej projektowej aktywności, często dzikiej, chaotycznej i bez prawdziwych podstaw projektowych. Nie wytworzyliśmy dobrej szkoły outdooru, nie mieliśmy swojego Ogilvy’ego, który potrafił podsumować skomplikowany przekaz jednym prostym i dobitnym zdaniem. A dodatkowo na OOH to może być najwyżej jedno zdanie i to niezbyt długie.
Często outdoor był traktowany jako kolejny materiał z listy. Reklama TV, ulotka, plakat, gazetka, „posy” i na końcu oczywiście obowiązkowe billboardy – z dokładnie takim samym key-visualem jak na reszcie materiałów. Bezrefleksyjne przeskalowanie i kropka. Bardzo rzadko ktoś mówił – hej! zróbmy outdoor inaczej, bardziej kontekstowo, przetwórzmy pomysł kampanii, może nie trzeba dawać obrazka, może podejdziemy jakoś inaczej, zadajmy pytanie, zmuśmy do zastanowienia się, dajmy coś zaczepnego. Mam na myśli stare czasy, kiedy nie było city lightów itd…
OOHlife:
A co się zmieniło w ostatnich latach?
Berger:
Billboardy mocniej świecą. Hahaha… To trochę jak w reklamach radiowych czy telewizyjnych – “dajmy głośniej!”, więc nagrywało się je głośniej. Nie wiem, czy to się zmienia, ale jeszcze niedawno widziałem jak jeden billboard z nocy robił dzień oświetlając całe skrzyżowanie… Oczywiście rażąc niemiłosiernie wszystkich zaskoczonych kierowców.
A chodzi raczej nawet nie o wyłączenie, ale przyciemnienie i to, dla własnego dobra. Przecież nawet jak odpalisz telefon w ciemności to on też cię razi, musisz trochę przyciemnić ekran, by był widoczny.
OOHlife:
A coś ci się podoba w dzisiejszym świecie outdooru?
Berger:
Pytasz o to, co ja widzę? Hmm… Żywiec, ten tekstowy, jest fajny, próbuje prawdziwego kontaktu i zaangażowania odbiorcy. To się docenia i na poziomie projektowym, typograficznym i na poziomie po prostu dowcipu, zabawy.
Ale większość tego co widzę to po prostu „kurczak, cena, logo”… i tyle… Oczywiście trochę przesadzam ale mówię o pewnym trendzie.
OOHlife:
Może przez czas pandemii najwięcej wyjść miałeś do supermarketu?
Berger:
Może, tylko, że ja głównie widzę OOH, gdy jadę autem, więc chyba nie do końca.
Możemy tak sobie ponarzekać… Zwłaszcza, gdy jest okres wyborczy i od razu widać, jaki jest poziom projektowy, a nie jest tajemnicą, że często te materiały powstają w dużych agencjach.
Ogólnie mam wrażenie że projekt outdooru jest niezaopiekowany.
Widzę 2-3 fonty, wszystko wersalikami i oczywiście boldem. Niby wszystko ma być “lepiej widocznie”, ale nie jest, bo wszystkiego jest po prostu za dużo. Legendarny Horror Vacui – strach przed niezapełnioną przestrzenią.
Pytanie co zrobić, by zaktywizować kreację, projektantów i klientów? Bo chyba to jest ważne. Mamy naszą “polską szkołę plakatu”, ale jakoś z niej nie czerpiemy.
Skupiamy się na internecie, a pomyśleć, jak zrobić dobry outdoor – to jest po prostu nowe wyzwanie. I nawet nie “nowe” tylko czasem osobne i wymagające specjalnego pochylenia się nad tematem.
OOHlife:
Są marki, które wypromowały outdoor jak Coca Cola czy McDonalds. Do dziś mają świetne realizacje na OOH, chociaż te najlepsze rzadko u nas.
Berger:
Ja kojarzę warszawską Moliera 2 jako markę, która komunikuje się przez outdoor i fajnie to robi już od paru lat. Prosty pomysł, prosta forma, konsekwencja.
OOHlife:
A wojna ideologiczna na billboardach? Pokazała, że jest to demokratyczne medium i trafia do każdego, podniosła ciśnienie po dwóch stronach barykady
Berger:
Antyaborcyjna? Tak, była chyba tylko na ulicy, nie widziałem tego w Internecie.
To pokazało moc medium. Rzeczywiście. nawet mój dwunastoletni syn się zainteresował, zaczął zadawać trudne pytania i musiałem wciągnąć się w dyskusję.
OOHlife:
Właśnie. To jest chyba ta najważniejsza cecha wyróżniająca, bo czasem layout może być ten sam co w sieci, ale wtedy trafia do tych, którzy “chcą” go zobaczyć lub dobrowolnie wystawiają się na taką możliwość, natomiast OOH spotykasz na ulicy, albo w centrum handlowym, w towarzystwie innych osób i samo to już zmienia percepcję, albo poziom zaangażowania. Twój przykład z synem chyba jest tu bardzo dobry.
A wracając do projektowania czy widzisz w ogóle błędy w nim, czy to cię boli czy już nie zwracasz na to uwagi?
Berger:
Cóż… “macham ręką”, bo człowiek jest już zmęczony ogólną degrengoladą projektową, nie wiem czy ludzie odróżniają outdoor od banneru na płocie… Nośniki OOH są zanurzone w tej całej jajecznicy. Banery, banerki, płachty, szmaty, flagi, tablice i tabliczki, na drut, na ślinę, na płocie, na drzewie.. na czym się da.To jest duży problem. Cała Polska jest reklamowym bałaganem i ta powszechna samowolka…
OOHlife:
To nie zawsze jest samowolka. W Warszawie czy innych dużych miastach jest już wstępnie uporządkowanie. Ale np. przy centrach handlowych w mniejszym i większym mieście jest miejsce na reklamę, tam mają być reklamy i są, tylko jak one wyglądają? Niestety, od razu widać, że komuś, kto zna jakiś podstawowy program graficzny zapłacono za projekt 100 zł i no cóż … to widać.
Berger:
Tak. Ja właśnie mówię o tej “samowolce” projektowej. Masz komputer – znaczy jesteś grafikiem!
OOHlife:
A w ogóle jesteś w stanie przypomnieć sobie jakąś dobrą kampanię OOH?
Berger:
Tak z głowy? Nie wiem…
Żywiec – już wspomniałem – hasłowo świetnie. Właśnie dlatego, że pozbawione prawie innych elementów. Postawili na słowo i opłaciło się. Stworzyli na pewno jedną z bardziej interesujących kampanii OOH ostatnich lat.
Coca Cola i Tyskie robiła też kiedyś outdoor oparty o lokalizacje, dzielnice, miasta i to było angażujące.
Ważny, jak zawsze jest przekaz, i dostosowanie się do medium i miejsca, gdzie się znajduje, bo np. gdy jesteś na przystanku i masz więcej czasu, by zacząć czytać, a potem jeszcze dać się zaskoczyć albo zamyślić się, coś przetrawić. Brakuje u nas takiego myślenia…
OOHlife:
Tak, ja mam wielki sentyment do brytyjskich czy amerykańskich kampanii “copywriterskich”, gdzie zadane pytanie, czy wypowiedziana myśl nie “obraża” odbiorcy tylko daje mu pole do własnych, przemyśleń, czy zastanowienia się, a przy tym odnosi się do marki, o której mówi. Nie jest przy tym wielce skomplikowana tylko dobrze wyrażona. Tu mam taki koronny przykład reklamy zegarków Patek Philippe “Nie posiadasz go na własność – troszczysz się o niego dla następnych pokoleń”. O taki efekt mi chodzi! I można powiedzieć: tak, ale to marka luksusowa, to co innego, inny odbiorca. Ok. Inny przykład z ostatnich miesięcy: zadane na billboardzie pytanie w kampanii na rzecz równości, zresztą to cytat z książki: “Ugly sweaty men become CEO’s all the time. Ugly sweaty women don’t” (Tłum: Brzydcy, spoceni mężczyźni zostają szefami firm cały czas. Brzydkie, spocone kobiety nie.)
Berger:
Świetne! Takiego myślenia u nas wciąż nie widzę…
OOHlife:
A liternictwo? Co sie dzieje? Widzisz te 3 fonty na mieście, a gdy przegląda się strony poświęcone typografii i projektowaniu wydaje się, że praca nad nimi wre i do wyboru są ich setki, tysiące… Ty sam zresztą stworzyłeś font…
Berger:
Tak, zrobiłem front na podstawie transparentów ze Strajku Kobiet, ale nie jestem zawodowym typografem, to był “wypadek przy pracy”. A przyczyna, że one są „ze 3” jest taka, że pracuje się na manualach, a one są nudne. I trochę takie muszą być. Bezpieczne, uniwersalne a i przez to trochę nudne. Brandy mają być czytelne i tak się komunikować. Nie wszystkie oczywiście, ale w większości tak jest.
OOHlife:
Właśnie przeglądałam marki turystyczne i widziałam wiele świetnych przykładów z ciekawymi fontami
Berger:
Turystyczne – tak – tu można trochę “poszaleć”, ale generalnie w manualach nie ma wielu ciekawych fontów. Fonty firmowe muszę być uniwersalne. Ale problemem nie są manuale, tylko ludzie, którzy ich używają. Wyobraź sobie, że masz projekt i wielki napis TAK! na przykład ułożony z szyszek czy muszelek, bo wspomniałaś o markach turystycznych – i nagle ktoś przychodzi i pyta: -–A czy to jest zgodne z naszym manualem i napisane naszym fontem? :)
kurtyna.
OOHlife:
Czyli wszystko przez manuale? Hahaha… Nie robimy kampanii, gdzie możemy trochę dać nowego, niekonwencjonalnego?
Berger:
Prawda jest taka, że outdooru nikt u nas nie traktuje osobno i dość poważnie.
OOHlife:
Właśnie dlatego chcemy krok po kroku mówić silniejszym głosem i zwracać uwagę na to medium.
Berger:
Myślę, że to byłoby ciekawe, gdybyście też inspirowali do działań, pewnie przydałby się jakiś konkurs, nagradzanie za dobre realizacje w ogóle. Może wtedy znalazłoby się też miejsce na reklamę czysto “copywriterską” w dobrym stylu.
OOHlife:
To wyzwanie też zresztą dla art directorów, a nie tylko copywriterów. Zadać odpowiednie pytanie, przekazać myśl, która trafia do odbiorcy, a przede wszystkim zakłada, że on nie jest pozbawiony inteligencji.
Teraz działamy na rzecz świadomości OOH, jako ważnego medium istniejącego w realu, potrzebujemy wyraźnie zaistnieć i odbić się od strat 2020, co zresztą już się dzieje. W wielkiej Brytanii i USA pozycja OOH jest dużo silniejsza. Przyczyn zresztą jest wiele.
Berger:
Cała tradycja reklamowa jest dłuższa
OOHlife:
To fakt, ale dostajemy już te same nagrody, co reszta świata reklamowego, czego Ty jesteś świetnym przykładem. Mamy więc i spore oczekiwania wobec realizacji w mediach OOH tradycyjnych i cyfrowych zresztą też, które dają nowe możliwości. O tym już chyba następnym razem.
Dziękuje za rozmowę!
Rozmawiała Katarzyna Ratajczyk
