23 marca ukazał się w Wirtualnych Mediach artykuł na temat przyszłości reklamy w postpandemicznej rzeczywistości (link do artykułu pod tekstem na końcu). Kreślona jest w nim wizja rynku reklamowego z perspektywy mediaplanerów i menadżerów domów mediowych. Z przytoczonych opinii przebija silne osadzenie prognoz na 2021 na tym co wydarzyło się w roku 2020. Nic się jednak dwa razy tak samo nie zdarza i mamy nadzieję, że w odniesieniu do reklamy OOH prognozy te nie będą miały charakteru samospełniających się . Zwłaszcza, że w trudnym, pandemicznym roku 2020 wiele decyzji, często ze względu na brak dostępu do pogłębionych analiz, podejmowanych było na bazie obaw o to, co wydarzy się za chwilę oraz intuicji i osobistych doświadczeń. A te nie zawsze trafnie diagnozują otacząjącą rzeczywistość. Poniżej więc garść faktów i argumentów przemawiających za powrotem na szerszą skalę outdooru do mediaplanów.
RUCH NA DROGACH ZMNIEJSZYŁ SIĘ. NIEZNACZNIE.
Pierwszy i powtarzany przez wielu argument, to stwierdzenie “mniej się przemieszczamy”. Cóż, wszyscy mamy w głowie niesamowite zdjęcia z drona z 14 marca 2020 roku pokazujące pustą Warszawę, a także inne miasta europejskie. Ile to trwało? Po godzinie 9.00 rano już takich zdjęć by nie nakręcono. Owszem był znacznie mniejszy ruch na ulicach w czasie pierwszego lockdownu. Jednak po pierwszym szoku zaczęliśmy przystosowywać się do nowych warunków i co się okazuje po roku trwania w koronawirusowej rzeczywistości?
Przemieszczamy się tylko trochę mniej, ale zdecydowanie inaczej. Pokazują to dane, które są opracowywane przez firmy OOH na podstawie ogólnodostępnych źródeł.
Z analizy stołecznej firmy Warexpo: Według danych Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad (GDDiK), natężenie ruchu samochodowego w 2020 roku zmalało niecałe 10% w stosunku do 2019! Warszawski Zarząd Dróg Miejskich, mierząc ruch samochodowy w lutym 2021 i porównując do tego samego okresu w 2020 (a więc do sytuacji przedpandemicznej) notuje jeszcze mniejszy spadek, bo o około 6%. Oznacza to, że cały czas jesteśmy out of home. Co się zatem zmieniło? Nasze nawyki. Zamiast jeździć po zakupy do centrum handlowego, kupujemy w lokalnym sklepie. Zamiast wyjeżdżać za granicę, czy korzystać z bazy hotelowej w Polsce, częściej spędzamy czas na działkach, u rodziny, w domkach na wynajem. Zamiast chodzić na basen czy fitness, spędzamy czas w parkach czy lasach. Unikamy większych skupisk ludzi, ale nie unikamy przemieszczania się. Stąd te kolejki do lokalnego „warzywniaka” czy drogerii i zapełnione parkingi autami przy parkach krajobrazowych.
Z analizy firmy AMS S.A.: Ubiegłoroczny słaby wynik branży OOH w dużej mierze był spowodowany faktem, że lockdowny miały swoją kulminację właśnie w tradycyjnie lepszych miesiącach drugiego i czwartego kwartału. Co więcej, spadek przychodów na polskim rynku w wielu wypadkach nie wynikał wprost z mierzalnych skutków wprowadzanych ograniczeń. Wydatki w Out of Home spadły bowiem w stopniu większym niż wynikałoby to ze zmniejszenia ruchu ulicznego, a rozłożenie wydatków na poszczególne segmenty nie było skorelowane ze zmniejszeniem się widowni do nich skierowanej. Do takich wniosków można dojść, analizując dostępne publicznie w Polsce źródła danych, które regularnie opisują zmiany natężeniu ruchu w stosunku do 2019 roku: serwis TomTom Traffic i raporty GDDKiA (dostępne od lipca 2020 roku). Dane te pokazują, że ruch na drogach zmniejszał się zdecydowanie wolniej niż wynikało to z redukcji wydatków reklamowych w OOH. Co więcej, we wrześniu i pierwszej połowie października był nawet wyższy niż w 2019 roku, a spadki w granicach – 30% były punktowe i dotyczyły tylko dwóch tygodni.
Z analizy firmy Ströer Media: Dane wygenerowane z Tom Tom Traffic, GDDKiA oraz Google Covid-19 Mobility Report pokazują, że ruch samochodowy w miastach jest bardzo stabilny, nawet mimo wzrostów liczby zachorowań i obaw w związku z trzecią falą pandemii. Powód? Wiele osób trwale przesiadło się do samochodów – np. w Warszawie według badań, prawie dwukrotnie zwiększyła się liczba osób, które deklarują, że korzystają z samochodu. Trend ten sprawia, że nawet ewentualne restrykcje nie będą już miały wpływu na traffic. Widać to po danych z jesieni, kiedy wprowadzane przez rząd ograniczenia, chociaż były podobne do tych na wiosnę, miały bardzo ograniczony wpływ na traffic. Do tego ruch tranzytowy ciągle rośnie i kształtuje się w granicach poziomu sprzed pandemii. Wszystko to sprawia, że nasze kampanie na nośnikach roadside’owych notują wysokie dotarcie.
Ciekawe badanie na temat natężenia ruchu przeprowadziła firma Posterscope z Wielkiej Brytanii: W raporcie “IPA Touchpoints rozwiewa mity na temat lockdownu i OOH” zamieszcza pogłębioną analizę badań i wnioski, które mogą wydać się odkrywcze.
W raporcie porównuje się dotarcie mediów i zachowania konsumenckie w czasie tuż przed lockdownem i w jego trakcie (w Wielkiej Brytanii). Tygodniowy zasięg OOH przed lockdownem oceniono na 96% populacji, a w czasie jego trwania na 78%. Reklama telewizyjna utrzymała mniej więcej swój poziom, odpowiednio 85% – 83%. Spadek w zasięgu OOH wynosił więc około 18 punktów procentowych, czyli wciąż 8 na 10 osób stykało się z reklamą OOH.
Jak bardzo może nas mylić pobieżne wyciąganie wniosków pokazuje kolejny wynik. Większość z nas spodziewało się dużego wzrostu czasu spędzonego przed ekranem na oglądaniu telewizji i treści video w Internecie. Okazuje się, że realny wzrost wynosił zaledwie 7%. Porównując wyniki innych badających temat, okazuje się znowu, że był tu wzrost, jednak nie tak duży, jak można byłoby oczekiwać.
Jeśli chodzi o mobilność wyniki są podobne jak w Polsce, ruch zmniejszył się, jednak nie zamarł, jak spodziewało się wielu reklamodawców i było to najprawdopodobniej przyczyną cięć wydatków na reklamę OOH, zwłaszcza w drugim kwartale 2020.
Okazuje się więc, że rządzą nami intuicje, a negatywne emocje związane z niepewnością, determinują nasze decyzje bardziej niż wnioski płynącę z realnych danych. I owszem, dotyczy to także reklamodawców.
O! O! Ha!
Co jeszcze ciekawsze, kolejne badanie Posterscope z września 2020 pokazuje, że 9 na 10 osób dostrzegało reklamę na nośnikach OOH, a prawie połowa z tych osób przyznała, że ta reklama wydała im się teraz bardziej zauważalna i ciekawsza. To z kolei jest związane z tym, że zaczęliśmy zwracać większą uwagę na to, co jest bliżej naszego domu i w najbliższej jego okolicy. To punkt do wykorzystania dla marek potrzebujących dotarcia do lokalnych społeczności i miejsc pracy.
Na naszym rynku także obserwujemy lepsze postrzeganie i większe zaangażowanie generowane przez reklamę OOH, i nie zawsze idzie tylko o jej ilość.
OOH to cały czas medium angażujące, najbardziej masowe, a więc i najbardziej demokratyczne. Wystarczy odświeżyć sobie w pamięci przykłady tego, co w ostatnim roku widzieliśmy na nośnikach reklamy zewnętrznej: dyskusja na temat aborcji, praw LGBT, ochrony klimatu, spory polityczne, jak ten o przeznaczenie środków na TVP zamiast na wsparcie służby zdrowia, protest przeciwko podatkowi reklamowemu, podziękowania dla medyków. Te kampanie, nieważne czy miały szeroki zasięg, czy tylko niewielką punktową ekspozycję, odbijały się szerokim echem w mediach – zwłaszcza online.
OOH I FUNKCJONALNY INTERNET.
W brytyjskim raporcie uwzględniono także badania na temat wykorzystania tzw. funkcjonalnego Internetu (Functional Internet), czyli wyszukiwania usług i zakupy w Internecie. Spodziewalibyśmy się tu dużego wzrostu. Jednak dużym zaskoczeniem jest jego… nieduży, ale spadek. Mierzony tygodniowo zasięg pozostał mniej więcej na tym samym poziomie 78% – 75% w czasie lockdownu i czas spędzany dziennie na tej aktywności też spadł.
Dlaczego? Okazuje się, że ruch w Internecie powodują jednak ludzie fizycznie się przemieszczający i firmy fizycznie istniejące, a wskutek zredukowania działalności turystycznej, kulturalnej, wydarzeń sportowych i innych usług, wyszukiwanie i zamawianie biletów/usług online drastycznie spadło.
OOH i funkcjonalny Internet są ze sobą silnie powiązane. Wiele źródeł pokazuje, że prawie połowa (46%) wyszukiwań w Google jest inspirowana lokalnie i prowadzi do uczestnictwa w jakimś wydarzeniu lub wizyty w sklepie. Jeśli te sklepy i miejsca wydarzeń były nieczynne, nic dziwnego, że współczynnik wyszukiwania ich spadł (patrz Google Trends – wyszukiwanie “Near me”).
Zmieniło się nasze życie, zmieniły się nasze nawyki, więc wyciąganie pochopnych wniosków nie jest wskazane.
CO NOWEGO?
Co ciekawe podsumowanie raportu IPA Touchpoints kończy się wnioskiem, że nawet w czasie lockdownu OOH okazało się skutecznym medium w budowaniu zasięgu, a ten zasięg będzie jeszcze bardziej potrzebny budzącym się z uśpienia biznesom.
Dlatego też firmy OOH w Polsce, pomimo trudności i wiszącą nad nimi groźbą kolejnego podatku, nie ustają w działaniach, by oferować nowe rozwiązania i produkty. Kilka przykładów:
W firmie AMS S.A. program digitalizacja objął szereg nowych produktów i rozwiązań, wpisujących się mocno w trend smart city. W Krakowie i Poznaniu został udostępniony mieszkańcom, nagrodzony w konkursie Innovation, System Informacji Pasażerskiej. Na digitalowych ekranach w wiatach przystankowych – Digital Citylight – można śledzić w czasie rzeczywistym położenie autobusów i tramwajów, które kursują do i z danego przystanku. Jednocześnie Cityinfo – marka kontentowa AMS otrzymała nowoczesną ramówkę, czytelniejszy wygląd i nowe autorskie treści. W nowej odsłonie można ją zobaczyć na cyfrowych nośnikach AMS – Digital Citylightach w wiatach przystankowych i Digital Cityscreenach przy kluczowych skrzyżowaniach w głównych miastach. Portfolio AMS wzbogaciło się o Traffic TV – nowy, autorski kanał video out-of-home adresowany do pasażerów warszawskiej komunikacji miejskiej podróżujących autobusami, który powstał na bazie badań preferencji i oczekiwań pasażerów transportu miejskiego. Dodatkowo od grudnia 2020 roku na cyfrowych nośnikach AMS możliwe jest prowadzenie działań komunikacyjnych w formie reklamy natywnej. Jest ona wyświetlana na pasku informacji miejskiej na nośnikach Digital Citylight i Cityscreen – obok przydatnych wiadomości, np. prognozy pogody, godziny i oceny jakości powietrza. Całość jest wkomponowana w treści prezentowane w tym miejscu i widoczna dla odbiorców non stop.
Przełomowym produktem na rynku OOH było wprowadzenie – jako systemowego, a nie incydentalnego rozwiązania – EKO wiat AMS. To propozycja dla klientów, którzy chcą przyczynić się do poprawy stanu środowiska. EKO wiaty z dywanem rozchodnikowym na dachu oraz rozwiązaniami poprawiającymi bezpieczeństwo ptaków zostały udostępnione w czterech miastach. EKO oferta to – oprócz wiat – także EKO słupy – zasilane energią słoneczną oraz EKO Busback – miejska reklama w ruchu na zero- i niskoemisyjnych pojazdach publicznego transport zbiorowego.
W firmie Jet Line uznano, że „najważniejsze, żeby najważniejsze było najważniejsze”. Dlatego skupiono się na ludziach – pracownikach, współpracownikach, klientach i widzach na ulicach oraz na biznesie. Stąd w czasie pierwszej fali pandemii Jet Line wyszła z Warszawy i zbudowała pierwszą w Polsce spójną sieć ekranów cyfrowych: 150 w Warszawie i 150 w innych miastach (w Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Trójmieście i Katowicach). To oznacza, że firma ma do dyspozycji nośniki i cyfrowe, i klasyczne, a klienci mogą realizować tak ogólnopolskie kampanie w miastach, jak i poza miastami.
Inwestycja w sieć MORE przygotowywana była od 2019 roku. Zdecydowano nie zatrzymywać jej, biorąc również pod uwagę, że w wielu wypadkach czynsz płacony partnerom (sklepom, punktom usługowym i gastronomicznym) będzie bardzo się liczył w ich budżetach w trudnym czasie.
Firma Ströer Polska uruchomiła pod koniec 2020 roku MetroPakiety. Specjalnie wyselekcjonowane nośniki, które gwarantują reklamodawcom precyzyjne dotarcie do wybranych grup docelowych w Warszawskim Metrze. Pierwszym udostępnionym pakietem jest Shopper – skierowany do osób odwiedzających sklepy i galerie handlowe, a także robiących zakupy online.
MetroPakiety mają usprawnić planowanie zwłaszcza dużych kampanii, w których wiele czasu pochłania selekcja nośników. Teraz, decydując się na zakup pakietu Shopper, reklamodawca ma pewność, że jego kampania pojawi się na stacjach w bezpośrednim sąsiedztwie galerii i ulic handlowych, a przekaz znajdzie się w miejscach, którymi poruszają się pasażerowie, kierujący się na zakupy. Zestaw specjalnie dobranych nośników sprawi, że marka, bądź produkty, będą widoczne na każdym etapie podróży metrem.
Ströer zapowiada wprowadzenie kolejnych MetroPakietów w 2021 roku. Będą skierowane m.in. do młodych odbiorców oraz pracowników największych firm i korporacji.
Mimo trudnego roku także stołeczne Warexpo rozwinęło swoją ofertę. Portfolio uzupełnione zostało o nośniki smart citylight, wpisujące się w idee smart city. Dwustronne, wolnostojące nośniki reklamowe, wyposażone w 75 calowe ekrany, oprócz treści reklamowych dostarczają informacji miejskich, a dzięki specjalnie zaprojektowanemu panelowi informują o godzinie, dacie, dniu tygodnia, imieninach, temperaturze powietrza, stanie jakości powietrza. Dodatkową funkcjonalnością jest mapa najbliższego otoczenia. Autorami projektu nośnika są uznani architekci z renomowanego Towarzystwa Projektowego. Nośniki znajdują się w centrum handlowej Warszawy, na ulicy Chmielnej. Podobne, również 75 calowe ekrany zainstalowano na prestiżowym, eleganckim Krakowskim Przedmieściu. Razem tworzą sieć digital signage, która umożliwia elastyczną i szybką emisję treści.
KREATYWNOŚĆ I SYNERGIA
OOH i “funkcjonalny Internet” bardzo dobrze się uzupełniają i sprawdzają w działaniach lokalnych oraz koniecznych do codziennego funkcjonowania. Odniesienie świata wirtualnego do rzeczywistości skupia się w jednym słowie, które wszyscy świetnie rozumiemy: zaangażowanie. Miniony rok spowodował, że agencje reklamowe, marketerzy i zespoły kreatywne zaczęły poszukiwać nowych niestandardowych rozwiązań, dających szerokie pole do działań OOH, ale także online. Angażowanie odbiorców to najważniejsza cecha reklamy OOH. Jest prawdziwa, namacalna, fizyczna. Dzięki temu stanowi idealny kontent, także dla przestrzeni wirtualnej. Dobra kreacja, niestandardowa realizacja, opowiedzenie się za wartościami ważnymi dla danej marki, przyciąga uwagę użytkowników offline i online.
Klienci przez wiele lat znali i doceniali siłę OOH w budowaniu skutecznej komunikacji z konsumentami. Pandemia zmieniła co prawda cześć naszych nawyków, ale nie istotę samego medium. Co więcej, wprowadzanie zmian technologicznych i organizacyjnych zwiększa możliwości OOH. To czego potrzebujemy to ich właściwego użycia i w tym branża OOH bardzo liczy na kreatywność i zaangażowanie domów mediowych i agencji reklamowych.
Katarzyna Ratajczyk – Communication Manager IGRZ i OOHlife.org
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lockdowny-juz-niestraszne-reklamie-w-2021-roku-wzrost-o-kilka-proc-internet-dogoni-telewizje
https://www.gddkia.gov.pl/pl/4296/Aktualnosci
https://posterscope.com/content/ipa-touchpoints-report-dispels-ooh-lockdown-myths/
https://www.stroeer.pl/pressroom/stroeer-traffic-news-rosnie-ruch-tranzytowy-traffic-w-miastach-na-stabilnym-poziomie
