Gdy myślimy o reklamie zewnętrznej, najczęściej widzimy kampanie marek. Oceniamy OOH przez pryzmat kreacji i zasięgów. Tymczasem jej wpływ sięga znacznie dalej. OOH od lat jest obecne w przestrzeni miast, wspiera inicjatywy społeczne i pomaga finansować miejską infrastrukturę, z której każdego dnia korzystają mieszkańcy.
Podczas tegorocznego kongresu World Out of Home Organization w Londynie do tego właśnie tematu nawiązał Jean-François Decaux, współprezes (Co-CEO) JCDecaux. W swoim wystąpieniu zwrócił uwagę, że branża stosunkowo rzadko mówi o swojej roli poza światem reklamy, choć to właśnie ona stanowi jedną z jej największych wartości.
Decaux postawił uczestnikom wydarzenia proste pytanie: czy potrafimy wystarczająco dobrze opowiadać o tym, jaki wpływ reklama zewnętrzna wywiera na miasta, mieszkańców i lokalną gospodarkę?
Jednym z argumentów przywołanych podczas prezentacji była informacja, że znacząca część wartości generowanej przez branżę wraca do otoczenia, w którym funkcjonują nośniki reklamowe. Korzystają z niej między innymi miasta, operatorzy transportu publicznego, właściciele nieruchomości czy lokalni partnerzy biznesowi.
To spojrzenie pozwala zobaczyć reklamę zewnętrzną z szerszej perspektywy. Nie tylko jako medium reklamowe, ale również jako branżę, która współtworzy miasta. Branżę tworzącą miejsca pracy, wspierającą transport publiczny, angażującą się w kampanie społeczne i współpracującą z lokalnymi przedsiębiorcami oraz samorządami. To właśnie ten mniej widoczny wpływ OOH na otoczenie był jednym z ciekawszych tematów londyńskiego kongresu.
OOH wspiera miasta
Reklama zewnętrzna jest jednym z niewielu mediów, które funkcjonują w realnej przestrzeni miejskiej. Jej obecność nie ogranicza się do emisji kampanii reklamowych. W wielu miastach na świecie nośniki są zintegrowane z infrastrukturą publiczną. Wiaty przystankowe, elementy małej architektury, systemy informacji pasażerskiej czy cyfrowe ekrany pełnią funkcje znacznie wykraczające poza sam przekaz reklamowy. Pomagają mieszkańcom poruszać się po mieście, dostarczają informacji i wspierają korzystanie z transportu publicznego.
Podczas londyńskiego kongresu wielokrotnie podkreślano, że przyszłość OOH będzie coraz silniej związana z jakością przestrzeni publicznej oraz współpracą z miastami. Coraz większego znaczenia nabierają estetyka nośników, ich integracja z otoczeniem oraz odpowiedzialność za wspólną przestrzeń.
OOH wspiera społeczności
OOH pozostaje jednym z najbardziej dostępnych mediów. Jest obecne w przestrzeni publicznej i dociera do mieszkańców niezależnie od wieku czy poziomu kompetencji cyfrowych. Dzięki temu może pełnić istotną funkcję nie tylko komercyjną, ale również informacyjną i edukacyjną.
W Polsce nośniki OOH od wielu lat wykorzystywane są nie tylko do komunikacji komercyjnej, ale również do kampanii społecznych, edukacyjnych i informacyjnych. W przestrzeni publicznej regularnie pojawiają się komunikaty zachęcające do przekazywania 1,5% podatku organizacjom pożytku publicznego, przypominające o ważnych terminach i obowiązkach obywatelskich czy promujące działania na rzecz zdrowia i bezpieczeństwa.
Szczególną rolę reklama zewnętrzna odegrała w momentach wymagających szybkiego dotarcia z informacją do szerokiego grona odbiorców. Tak było podczas pandemii COVID-19, kiedy nośniki wykorzystywano do komunikacji dotyczącej zasad bezpieczeństwa i ochrony zdrowia. Podobnie po wybuchu wojny w Ukrainie, gdy przestrzeń OOH pomagała przekazywać informacje związane z pomocą uchodźcom oraz budowaniem społecznej solidarności.
OOH od lat wspiera również kampanie dotyczące zdrowia psychicznego, profilaktyki zdrowotnej, bezpieczeństwa, ochrony środowiska czy poszukiwania osób zaginionych. To przykłady działań pokazujących, że przestrzeń reklamowa może pełnić ważną funkcję społeczną i informacyjną, docierając do mieszkańców niezależnie od wieku czy poziomu kompetencji cyfrowych.
Podczas kongresu wielokrotnie podkreślano, że właśnie ta zdolność do obecności w codziennym życiu mieszkańców stanowi jedną z unikalnych cech reklamy zewnętrznej.
OOH wspiera lokalną gospodarkę
Jednym z najciekawszych elementów wystąpienia Jean-François Decaux było zwrócenie uwagi na ekonomiczny wymiar funkcjonowania branży. W przeciwieństwie do wielu globalnych platform cyfrowych reklama zewnętrzna jest silnie zakorzeniona lokalnie. W jej funkcjonowanie zaangażowani są właściciele nieruchomości, operatorzy transportu publicznego, firmy technologiczne, producenci nośników, wykonawcy oraz liczni lokalni partnerzy.
Oznacza to, że znacząca część wartości generowanej przez branżę pozostaje w miejscach, w których funkcjonują nośniki reklamowe. Wspiera rozwój lokalnych przedsiębiorstw, tworzy miejsca pracy i pomaga finansować elementy infrastruktury wykorzystywanej każdego dnia przez mieszkańców.
Warto mówić o OOH głośniej
Jednym z najważniejszych przesłań płynących z londyńskiego kongresu była potrzeba większej współpracy i wspólnego opowiadania o roli branży. Zdaniem Jean-François Decaux reklama zewnętrzna zbyt często oceniana jest wyłącznie przez pryzmat kampanii i wyników biznesowych, a zbyt rzadko przez wpływ, jaki wywiera na miasta, mieszkańców i lokalną gospodarkę.
Tymczasem to właśnie te mniej widoczne obszary są jedną z największych wartości OOH. Reklama zewnętrzna nie funkcjonuje w oderwaniu od rzeczywistości. Jest obecna w przestrzeni publicznej, wspiera transport, angażuje się w działania społeczne i współpracuje z tysiącami lokalnych partnerów.
Być może największym wyzwaniem stojącym dziś przed branżą nie jest już technologia czy cyfryzacja. Coraz częściej jest nim umiejętność opowiadania o wartości, jaką reklama zewnętrzna tworzy każdego dnia poza światem reklamy – dla miast, mieszkańców i lokalnej gospodarki.