Ponad 800 uczestników z ponad 50 krajów, dziesiątki wystąpień, debat i spotkań biznesowych. Tegoroczny World Out of Home Organization Annual Congress w Londynie po raz kolejny potwierdził, że reklama zewnętrzna znajduje się dziś w jednym z najciekawszych momentów swojego rozwoju.
Londyński kongres był okazją nie tylko do wymiany doświadczeń pomiędzy przedstawicielami rynku z całego świata, ale również do spojrzenia na branżę z szerszej perspektywy. Wystąpienia liderów rynku, prezentacje nowych badań oraz rozmowy prowadzone w kuluarach pokazały, że niezależnie od kraju wiele wyzwań pozostaje wspólnych.
Program wydarzenia był bardzo różnorodny. Rozmawiano o technologii, kreatywności, pomiarze efektywności, regulacjach i przyszłości miast. Mimo szerokiego zakresu tematów kilka wątków powracało niemal podczas każdej sesji.
Jednym z nich była współpraca. Wielu prelegentów podkreślało, że dalszy rozwój rynku będzie zależał od wspólnych standardów, wymiany wiedzy i dialogu pomiędzy uczestnikami całego ekosystemu OOH.
Drugim była truth. To słowo pojawiało się wyjątkowo często. Najczęściej w kontekście wiarygodnych danych, transparentnego pomiaru i możliwości obiektywnej oceny skuteczności kampanii. Coraz większe znaczenie ma bowiem nie tylko dostęp do danych, ale także zaufanie do ich jakości. I to właśnie wokół tych tematów koncentrowała się znaczna część tegorocznych dyskusji. Poniżej przedstawiamy pięć najważniejszych wniosków płynących z WOO Annual Congress 2026 w Londynie.
1. Globalny rynek OOH przyspiesza
Jednym z najważniejszych przesłań londyńskiego kongresu był optymizm dotyczący kondycji branży. W wielu krajach reklama zewnętrzna notuje wzrosty przychodów, rozwija ofertę cyfrową i skutecznie przyciąga budżety reklamodawców. Wystąpienia ekspertów i liderów rynku pokazały, że OOH coraz lepiej odnajduje się w zmieniającym się świecie mediów. Łączy siłę obecności w przestrzeni publicznej z możliwościami, jakie oferują dane, automatyzacja i technologie cyfrowe.
Nie bez powodu podczas kongresu wielokrotnie podkreślano, że reklama zewnętrzna pozostaje jednym z najbardziej odpornych i elastycznych mediów, potrafiących dostosowywać się do nowych oczekiwań rynku.
2. Dane i pomiar stają się fundamentem rozwoju rynku
Jeżeli jeden temat powracał niemal podczas każdego dnia kongresu, był nim pomiar efektywności.
Duże zainteresowanie wzbudziły nowe wytyczne WOO dotyczące pomiaru widowni OOH oraz prezentacje przedstawicieli rynków z Japonii, Wielkiej Brytanii, Australii, Nowej Zelandii i Stanów Zjednoczonych. Wspólny wniosek był bardzo wyraźny: dalszy rozwój branży wymaga wiarygodnych, porównywalnych i transparentnych danych.
Coraz większe znaczenie mają standardy pozwalające reklamodawcom lepiej planować kampanie i porównywać efektywność różnych kanałów komunikacji. To kierunek szczególnie istotny również dla polskiego rynku, gdzie trwają prace nad standaryzacją kontaktów reklamowych.
3. Automatyzacja zmienia sposób planowania i zakupu kampanii OOH
Jeszcze kilka lat temu programmatic DOOH był postrzegany głównie jako innowacja. Dziś stał się jednym z kluczowych elementów rozwoju cyfrowej reklamy zewnętrznej. Podczas londyńskiego kongresu wiele miejsca poświęcono automatyzacji zakupu mediów, wykorzystaniu danych do planowania kampanii oraz integracji z globalnymi platformami reklamowymi.
W dyskusjach coraz rzadziej pojawiało się pytanie „czy programmatic będzie ważny?”, a znacznie częściej „jak szybko będzie się rozwijał?”. To pokazuje, że rynek wszedł już w etap dojrzewania technologii i koncentracji na jej praktycznym wykorzystaniu.
4. OOH coraz częściej jest oceniany razem z innymi mediami
Jedną z ciekawszych obserwacji płynących z kongresu była rosnąca popularność narzędzi Marketing Mix Modelling (MMM).
Coraz więcej reklamodawców analizuje dziś skuteczność kampanii nie w podziale na poszczególne media, ale z perspektywy całego ekosystemu komunikacji. Telewizja, digital, social media, retail media i OOH są oceniane wspólnie pod kątem ich wpływu na wyniki biznesowe. To ważna zmiana dla całej branży. OOH coraz częściej staje się integralnym elementem strategii omnichannel, a nie jedynie uzupełnieniem innych działań reklamowych.
5. OOH staje się częścią infrastruktury miast
Kongres w Londynie pokazał również, że współczesna reklama zewnętrzna jest coraz częściej postrzegana szerzej niż tylko przez pryzmat komunikacji marketingowej.
W wielu wystąpieniach pojawiały się przykłady wykorzystania nośników OOH do komunikacji społecznej, przekazywania informacji mieszkańcom czy wspierania funkcjonowania przestrzeni miejskiej. Coraz większą rolę odgrywają także kwestie związane z estetyką, zrównoważonym rozwojem oraz współpracą z samorządami.
To kierunek szczególnie istotny w kontekście przyszłości miast i roli, jaką reklama zewnętrzna może odgrywać w budowaniu bardziej funkcjonalnej i przyjaznej przestrzeni publicznej.
Co dalej?
Londyński kongres potwierdził, że przyszłość branży OOH będzie opierać się przede wszystkim na danych, standaryzacji, automatyzacji oraz umiejętności udowadniania realnej wartości dla reklamodawców. To również obszary, które znajdują się dziś w centrum działań realizowanych przez OOHlife Izbę Gospodarczą.
Dla Polski tegoroczny kongres miał jeszcze jeden wymiar. Już jesienią część globalnej dyskusji o przyszłości reklamy zewnętrznej przeniesie się do Warszawy podczas regionalnego forum World Out of Home Organization, które zgromadzi przedstawicieli branży z Polski i wielu innych krajów.