Wiaty przystankowe, publiczne Wi-Fi, infrastruktura transportowa, a nawet defibrylatory. Z wielu z tych rozwiązań mieszkańcy brytyjskich miast korzystają każdego dnia. Znacznie mniej osób wie jednak, że część tej infrastruktury jest finansowana dzięki reklamie zewnętrznej – wynika z najnowszego badania przeprowadzonego na zlecenie Outsmart, organizacji reprezentującej branżę Out of Home w Wielkiej Brytanii.
Aż dwie trzecie Brytyjczyków nie wie, że przychody generowane przez reklamę zewnętrzną są ponownie inwestowane w lokalną infrastrukturę i usługi publiczne. Tylko 20% respondentów deklaruje, że ma świadomość udziału OOH w ich finansowaniu.
Jeszcze niższa jest wiedza dotycząca konkretnych rozwiązań. Zaledwie 21% badanych wie, że reklama zewnętrzna pomaga finansować wiaty przystankowe, 13% kojarzy ją ze wsparciem publicznego Wi-Fi i usług telekomunikacyjnych, a jedynie 10% ma świadomość, że przychody z OOH mogą wspierać także publicznie dostępne defibrylatory.
Większa wiedza, większa akceptacja
Badanie pokazuje jednak coś jeszcze. Stosunek do reklamy zewnętrznej wyraźnie zmienia się, kiedy odbiorcy dowiadują się, jaką rolę może ona odgrywać w finansowaniu wspólnej infrastruktury.
64% respondentów deklaruje większe poparcie dla reklamy zewnętrznej, gdy dowiaduje się, że generowane przez nią środki wracają do gospodarki, lokalnej infrastruktury i usług publicznych. Z kolei 60% badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że OOH pełni wartościową funkcję publiczną.
To ważny wniosek także z punktu widzenia rozmowy o miejscu reklamy w przestrzeni miejskiej. OOH jest często postrzegany przede wszystkim jako nośnik komunikacji marek. Tymczasem model funkcjonowania reklamy zewnętrznej w wielu miastach oznacza również realny udział w finansowaniu infrastruktury, z której korzystają mieszkańcy.
Jak podkreśla Tim Lumb, Director of Outsmart, niemal połowa przychodów generowanych przez reklamę zewnętrzną w Wielkiej Brytanii jest reinwestowana w infrastrukturę i usługi publiczne – od przystanków i publicznego Wi-Fi po defibrylatory. Zdaniem Outsmart wyniki badania pokazują przede wszystkim dużą lukę w świadomości społecznej. Jednocześnie wskazują, że lepsze zrozumienie sposobu funkcjonowania rynku OOH może znacząco wpływać na postrzeganie samego medium.
OOH to także element miejskiego ekosystemu
Brytyjskie dane są interesującym przykładem szerszej dyskusji o roli reklamy zewnętrznej w miastach. Pokazują, że rozmowa o OOH nie musi dotyczyć wyłącznie obecności reklamy w przestrzeni publicznej, ale również jej powiązania z transportem, infrastrukturą i usługami dla mieszkańców.
To także przypomnienie, że warto mówić o pełnym modelu funkcjonowania rynku – nie tylko o tym, co mieszkańcy widzą na ekranie czy nośniku, ale również o tym, co dzięki temu modelowi może powstawać i być utrzymywane.
Źródło: Outsmart, badanie opublikowane 8 września 2026 r., „Brits Unaware Outdoor Advertising Funds Their Local Infrastructure”.