Reklama zewnętrzna to nie tylko powierzchnia komunikacji marek. To także infrastruktura, wpływy dla samorządów, miejsca pracy oraz przestrzeń wykorzystywana do komunikacji społecznej i publicznej. Holenderska organizacja branżowa Outreach postanowiła policzyć tę wartość.
Badanie przygotowane przez PwC pokazuje skalę ekonomicznego i społecznego wkładu rynku Out of Home w funkcjonowanie miast i lokalnych społeczności. Jeden z najważniejszych wniosków? W 2025 roku około 65% przychodów generowanych przez holenderski sektor OOH zostało ponownie zainwestowanych w społeczeństwo – m.in. poprzez podatki, czynsze i inne płatności na rzecz sektora publicznego, inwestycje w infrastrukturę oraz wynagrodzenia.
Badanie zostało przeprowadzone przez PwC na zlecenie Outreach, organizacji reprezentującej holenderski rynek reklamy zewnętrznej. Analiza objęła sześciu operatorów odpowiadających łącznie za około 76% rynku OOH w Holandii. W przypadkach, w których było to uzasadnione, część wyników została następnie ekstrapolowana na cały rynek.
144 mln euro dla sektora publicznego
Jednym z najbardziej wymiernych efektów funkcjonowania rynku OOH są środki trafiające do władz lokalnych i innych instytucji publicznych. Według PwC w 2025 roku sektor OOH przekazał w tej formie około 144 mln euro. Na tę kwotę składało się około 16 mln euro podatków, 88 mln euro czynszów oraz 40 mln euro udziału władz publicznych w przychodach i zyskach operatorów.
To pokazuje, że obecność reklamy zewnętrznej w przestrzeni miejskiej wiąże się nie tylko z działalnością komercyjną, ale także z bezpośrednimi wpływami do sektora publicznego.
OOH finansuje również infrastrukturę
Badanie pokazuje także bezpośredni udział branży w finansowaniu i utrzymaniu infrastruktury publicznej. W latach 2019–2025 sektor OOH przeznaczył w Holandii blisko 200 mln euro na infrastrukturę publiczną. Tylko w 2025 roku około 8 mln euro przeznaczono na nową infrastrukturę, a kolejne 22 mln euro na utrzymanie i modernizację istniejących obiektów.
Operatorzy uczestniczą łącznie w utrzymaniu około 70 tys. obiektów infrastruktury publicznej i wiat przystankowych. OOH staje się więc częścią modelu, w którym obecność reklamy może współfinansować rozwiązania potrzebne miastu i jego mieszkańcom.
Od przystanków po defibrylatory i sieć 4G
PwC wskazuje również konkretne przykłady infrastruktury i usług rozwijanych przy udziale operatorów reklamy zewnętrznej. To m.in. defibrylatory, punkty ładowania telefonów, mapy miejskie, oświetlenie oraz rozwiązania poprawiające jakość sieci telekomunikacyjnej.
W Amsterdamie ponad 200 wiat przystankowych wyposażono w rozwiązania typu small cells wspierające działanie sieci 4G. Takie przykłady pokazują, że współczesny nośnik OOH coraz częściej jest częścią szerszego miejskiego ekosystemu. Może jednocześnie pełnić funkcję reklamową, informacyjną i infrastrukturalną.
38 mln euro na inicjatywy społeczne
Społeczna wartość OOH nie kończy się jednak na infrastrukturze. Według badania PwC w 2025 roku holenderscy operatorzy udostępnili powierzchnię reklamową o wartości około 38 mln euro w ramach około 175 inicjatyw społecznych. Obejmowały one m.in. współpracę z organizacjami charytatywnymi oraz kampanie informacyjne realizowane wspólnie z władzami lokalnymi.
Branża przekazała również około 2 mln euro bezpośrednich darowizn. OOH pełni więc także funkcję kanału komunikacji wykorzystywanego przez instytucje publiczne, organizacje społeczne i inicjatywy działające na rzecz mieszkańców.
Badanie PwC jest interesujące również dlatego, że próbuje pokazać element rynku OOH, który w debacie o reklamie zewnętrznej często pozostaje niewidoczny. Mieszkaniec widzi nośnik, ekran czy wiatę przystankową. Znacznie rzadziej widzi model ekonomiczny stojący za ich funkcjonowaniem – wpływy do sektora publicznego, inwestycje w infrastrukturę, jej utrzymanie czy powierzchnię udostępnianą na działania społeczne.
Holenderskie dane pokazują, że dyskusja o obecności reklamy w przestrzeni miejskiej może obejmować znacznie więcej niż samą ekspozycję przekazu reklamowego. To również pytanie o to, jaką wartość OOH może tworzyć dla miasta i jego mieszkańców.
PwC zastrzega przy tym, że badanie nie jest pełną analizą wszystkich społecznych kosztów i korzyści reklamy zewnętrznej. Jego celem było ilościowe pokazanie wybranych obszarów ekonomicznego i społecznego wpływu sektora OOH. Mimo tego skala przedstawionych danych daje mocny punkt wyjścia do szerszej rozmowy o roli reklamy zewnętrznej we współczesnym mieście.
Źródło: PwC, „Impact of Out of Home on society”, 2026. Badanie przygotowane na zlecenie Outreach, holenderskiej organizacji branżowej rynku Out of Home.