Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce zanotował piąty z rzędu rok stabilnego wzrostu. Według najnowszego raportu „Reklama OOH w Polsce. Raport 2025” przygotowanego przez OOHlife Izbę Gospodarczą, jego wartość w ubiegłym roku wyniosła 870,23 mln zł, co oznacza wzrost o 7% rok do roku. Szczególnie dynamicznie rozwijał się segment Digital Out of Home, który wzrósł o 16,4% rok do roku i jest siłą napędową całego rynku.
Wraz ze wzrostem rynku i rosnącą obecnością reklamy w przestrzeni publicznej coraz większego znaczenia nabiera odpowiedzialność. To właśnie ona jest motywem przewodnim tegorocznego raportu – rozumiana jako sposób obecności reklamy w miastach, jakość komunikacji oraz rozwój rynku oparty na danych i technologii.
– Reklama zewnętrzna jest dziś integralną częścią nowoczesnego miasta. Coraz częściej myślimy o niej nie tylko w kategoriach zasięgu, ale także odpowiedzialności – za przestrzeń, estetykę i sposób komunikacji z odbiorcą. OOH może i powinien być dobrym sąsiadem – wpisanym w tkankę miejską i odpowiadającym na realne potrzeby mieszkańców – mówi Aleksandra Derc, Członkini Zarządu OOHlife Izby Gospodarczej, Członkini Zarządu Warexpo.
Cyfryzacja napędza rynek, klasyka pozostaje fundamentem
Rynek reklamy zewnętrznej, który w 2025 roku wzrósł o 7% rok do roku do 870,23 mln zł, pozostaje jednym z najbardziej stabilnych segmentów rynku mediowego, jednocześnie dynamicznie się zmieniając.
Segment Digital Out of Home jest najszybciej rosnącą częścią rynku. Jego wartość wzrosła o 16,4% rdr, osiągając 278,39 mln zł. Klasyczne nośniki OOH pozostają fundamentem rynku i odpowiadają za największą część jego przychodów. Ich wartość wzrosła o 2,8% rdr, osiągając 536,23 mln zł. Segment City Transport również utrzymał dodatnią dynamikę, rosnąc o 6,0% rdr do poziomu 55,61 mln zł.
Na wzrost rynku wpływało kilka równoległych czynników – rosnące znaczenie Digital Out of Home, rozwój narzędzi sprzedażowych oraz stabilna aktywność reklamodawców w większości sektorów gospodarki. Zmiany te znajdują odzwierciedlenie w rozwoju infrastruktury nośników, w tym dynamicznym wzroście liczby ekranów cyfrowych oraz rosnącym znaczeniu technologii w reklamie zewnętrznej. Rosnące znaczenie DOOH to nie tylko wzrost udziałów, ale przede wszystkim zmiana jakościowa. Większa elastyczność, kontekstowość i możliwość integracji z danymi sprawiają, że reklama zewnętrzna coraz silniej wpisuje się w strategie komunikacji wielokanałowej.
– Reklama zewnętrzna pozostaje jednym z najbardziej stabilnych elementów rynku mediowego, ale jednocześnie dynamicznie się zmienia. Coraz większą rolę odgrywa Digital Out of Home, który wpływa nie tylko na strukturę rynku, ale także na sposób planowania kampanii – od większej elastyczności emisji po wykorzystanie danych i integrację z innymi kanałami komunikacji. Dzięki temu OOH coraz częściej staje się pełnoprawnym elementem strategii wielokanałowych – podkreśla Nell Przybylska, Dyrektorka, Członkini Zarządu OOHlife Izby Gospodarczej.
Struktura rynku i reklamodawcy: szerokie wykorzystanie OOH
Na poziomie całego rynku kluczowym trendem pozostaje zmiana jego struktury. Udział Digital Out of Home wzrósł do 32% w 2025 roku, przy jednoczesnym udziale klasycznego OOH na poziomie 61,6% oraz City Transport na poziomie 6,4%. Jeszcze w 2023 roku udział DOOH wynosił poniżej 25%, co pokazuje skalę zmian w relatywnie krótkim czasie.
OOH jest medium wykorzystywanym przez szerokie spektrum branż – od handlu i FMCG po sektor usługowy. W 2025 roku największy udział w wydatkach w klasycznym OOH miał sektor handlu (16%), a istotną aktywność wykazywały także media, żywność oraz napoje i alkohole.
Konsolidacja rynku przyspiesza
Rok 2025 przyniósł wyraźne przyspieszenie procesów konsolidacyjnych na rynku OOH w Polsce. W ostatnich miesiącach doszło do kilku istotnych transakcji, które potwierdziły rosnące znaczenie skali działalności i zaplecza technologicznego. Do najważniejszych transakcji należały m.in. włączenie Clear Channel Europe do Grupy Bauer Media, przejęcie Synergic Media przez Grupę AMS oraz przejęcie Braughman Group Media Outdoor przez Digital Network (Screen Network).
Procesy konsolidacyjne napędza potrzeba budowania większej skali działalności, rosnące koszty funkcjonowania oraz dostęp do kapitału niezbędnego do dalszego rozwoju sieci nośników. Istotną rolę odgrywa również duże rozdrobnienie rynku, które naturalnie sprzyja łączeniu podmiotów i powstawaniu silniejszych organizacji.
– Konsolidacja jest naturalną konsekwencją rozwoju rynku. Mimo to pozostaje on rozdrobniony – obok kilku dużych i średnich graczy funkcjonuje ponad sto mniejszych podmiotów działających w obszarze reklamy zewnętrznej. To tworzy duży potencjał dalszej konsolidacji. W najbliższych latach to właśnie skala działalności oraz zdolność łączenia outdooru z innymi kanałami mediowymi będą jednymi z kluczowych czynników konkurencyjności firm na rynku OOH – wylicza Wojciech Wójcik, Prezes OOHlife Izby Gospodarczej, Prezes Grupy RW.
Stabilne perspektywy na 2026 rok
Perspektywy rynku reklamy zewnętrznej w Polsce na 2026 rok pozostają stabilne. Wiele wskazuje na to, że sektor OOH będzie rozwijał się w umiarkowanym, jednocyfrowym tempie, przy jednoczesnym dynamicznym wzroście udziału formatów cyfrowych.
Kluczowe kierunki zmian to postępująca digitalizacja infrastruktury, rozwój narzędzi opartych na danych oraz integracja z innymi mediami i kanałami komunikacji, w tym retail mediami. Istotnym czynnikiem wpływającym na rozwój branży pozostaną również regulacje dotyczące przestrzeni publicznej, w tym uchwały krajobrazowe w największych miastach.
OOHlife Izba Gospodarcza konsekwentnie monitoruje rynek reklamy zewnętrznej w Polsce, dostarczając porównywalnych i spójnych danych o jego strukturze i dynamice. Analiza obejmuje wyłącznie podmioty objęte badaniem w kolejnych latach, co pozwala na rzetelną ocenę zmian i trendów.
Dane zawarte w raporcie zostały przygotowane we współpracy OOHlife Izby Gospodarczej i Publicis Groupe. Publikacja obejmuje również analizę zmian na rynku reklamy w Polsce w 2025 roku, opracowaną przez Publicis Groupe.
Pełna wersja raportu „Reklama OOH w Polsce. Raport 2025” dostępna jest do pobrania na stronie internetowej OOHlife Izby Gospodarczej.