Drugi kwartał 2025 roku pokazał, że reklama zewnętrzna konsekwentnie łączy tradycję z nowymi technologiami. Wartość rynku osiągnęła 228,8 mln zł, co oznacza wzrost o 4,4% rok do roku. Największy wzrost w tym okresie odnotował segment cyfrowy, osiągając wartość 64,9 mln zł, czyli o 8,8% więcej niż przed rokiem. City Transport wzrósł o 8,3%, a klasyczne OOH o 2,3%.
Liderzy branży zwracają jednak uwagę, że przyszłość OOH zależy nie tylko od technologii, ale również od jakości nośników, inwestycji w infrastrukturę i umiejętności odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania reklamodawców.
OOHlife zapytało przedstawicieli firm członkowskich, jak oceniają minione miesiące i które trendy ich zdaniem będą kształtować branżę w drugiej połowie roku. W ich komentarzach przewijają się trzy główne wątki: rosnące znaczenie digitalizacji i danych, dynamiczny rozwój reklamy w transporcie miejskim oraz utrzymujące się zainteresowanie klasycznymi nośnikami premium.
Digital coraz silniejszy
Michał Ciundziewicki, prezes Jet Line podkreśla, że klasyczne formaty premium wciąż odgrywają ważną rolę w strategiach marek, a jednocześnie dynamicznie rozwija się segment DOOH. – Pierwsza połowa roku potwierdziła stabilną kondycję rynku reklamy zewnętrznej, a także ujawniła pozytywne trendy, które wzmacniają pozycję OOH w nowoczesnym ekosystemie komunikacji marketingowej – mówi.
W Jet Line w tym czasie wzrosła sprzedaż kampanii na klasycznych nośnikach z sieci Motorway 12×4 m. – Dobrze zaprojektowane, jakościowe formaty w atrakcyjnych lokalizacjach pozostają ważnym elementem kampanii, pokazując, że klasyczne OOH, szczególnie w modelu premium, nie traci na znaczeniu nawet w cyfrowym świecie – dodaje Ciundziewicki.
Jednocześnie rośnie znaczenie digitalu. – Dzięki współpracy z globalnymi platformami programatycznymi coraz większa część kampanii DOOH na naszych ekranach realizowana jest w tym modelu. To efekt integracji z rynkiem międzynarodowym i otwartości na nowe kanały sprzedaży – wyjaśnia. I tłumaczy, że rozbudowa sieci MORE do ponad 560 ekranów i rozwój technologii pomiaru widowni ARA pozwalają Jet Line oferować kampanie precyzyjne, mierzalne i odpowiadające na potrzeby reklamodawców.
Siła legalnych formatów w przestrzeni miejskiej
Paweł Orłowski, prezes Synergic, zwraca uwagę, że na tle całego rynku szczególnie mocno wyróżniają się Digital OOH i City Transport. – OOH rośnie w siłę – wyniki tych segmentów w pełni potwierdzają słuszność naszej strategii. Digital OOH daje elastyczność i precyzyjne targetowanie, a City Transport wyróżnia się wysoką skutecznością i atrakcyjną ceną na tle klasycznego outdooru – mówi.
Dodaje, że zmiany w przestrzeni miejskiej dodatkowo umacniają legalne formy reklamy. – Widzimy, że usuwanie nielegalnych nośników wzmacnia rolę legalnych formatów, w tym reklamy tranzytowej. Brak dostępności powierzchni w transporcie i rosnący popyt będą prowadziły do wzrostu cen kampanii w tym segmencie, a coraz większe uznanie zyskuje także DOOH w City Transporcie – podkreśla Orłowski.
DOOH i retail media motorami wzrostu
Marcin Ciężki, General Manager Bauer Media Outdoor Poland, podkreśla, że choć pierwsze półrocze zamknęło się nieco poniżej prognoz, rynek utrzymuje stabilny trend wzrostowy. – Głównym motorem rozwoju pozostaje Digital Out of Home, a coraz większą rolę odgrywają programmatic OOH i retail media, które stają się naturalnym uzupełnieniem kampanii omnichannelowych – zwłaszcza tuż przed decyzją zakupową – mówi.
Jego zdaniem dalszy rozwój OOH wymaga spójnej strategii i współpracy całej branży. – Badania, standaryzacja i wspólne działania to warunki konieczne, by zwiększać udział OOH w torcie mediowym. W Niemczech ten kanał przekroczył już 10% udziału, co pokazuje skalę możliwości – dodaje.
Ekspert przypomina również, że OOH wzmacnia skuteczność innych mediów. – Według raportu WARC, kampanie cross-mediowe z udziałem OOH mogą generować nawet 23% wyższy ROI. To wyraźnie wskazuje, że reklama zewnętrzna będzie coraz bardziej strategicznym elementem media mixu kampanii reklamowych.
Z optymizmem patrzymy na drugie półrocze, prognozy rynkowe potwierdzają trend wzrostowy. Reklama zewnętrzna będzie zyskiwała na znaczeniu, nie tylko jako nośnik zasięgu, ale także jako precyzyjne, mierzalne narzędzie budowania realnego wpływu na decyzje zakupowe, wspierając marki w całym lejku zakupowym – podsumowuje Ciężki.
Inwestycje i ekologia w centrum uwagi
Aleksandra Derc, Członkini Zarządu Warexpo, podkreśla, że drugi kwartał 2025 roku był dla spółki czasem intensywnych przygotowań i realizacji kluczowych inwestycji. – Do końca roku w Warszawie stanie 80 nowoczesnych wiat przystankowych – wyposażonych w zielone dachy i podświetlane panele reklamowe. To odpowiedź na potrzeby rosnącej liczby mieszkańców w peryferyjnych dzielnicach miasta, takich jak Białołęka, Ursus, Bemowo czy Targówek. Ten projekt doskonale wpisuje się w naszą filozofię łączenia funkcjonalnej infrastruktury z ekologicznym designem i efektywną reklamą – mówi.
Na tle wyników całego sektora OOH szczególnie wyróżniają się segmenty Digital OOH i City Transport, które rozwijają się w tempie ponad 8% rocznie. – Zainteresowanie reklamodawców nośnikami cyfrowymi i miejską infrastrukturą transportową stale rośnie, ale klasyczne formaty, zwłaszcza w prestiżowych lokalizacjach, wciąż pozostają silnym filarem rynku. Nasze nowoczesne słupy czy wiaty są przykładem, jak można łączyć dostępność i estetykę z odpowiedzialnością ekologiczną, tworząc wartość zarówno dla mieszkańców, jak i marek – zaznacza Derc.
Wielki format i rosnący city transport
Wojciech Wójcik, prezes Grupy RW, zauważa, że reklama wielkoformatowa utrzymuje stabilną pozycję, mimo lekkiego wyhamowania dynamiki rynku. – Rynek reklamy, pomimo wzrostu, wykazuje pewne oznaki spowolnienia, co jest efektem ogólnej sytuacji gospodarczej. Paradoksalnie, w niektórych branżach sprzyja to inwestycjom w OOH – dobrym przykładem są deweloperzy, którzy w okresach słabszej koniunktury chętniej sięgają po outdoor. Cenią reklamy wielkoformatowe za możliwość efektownej prezentacji wizualizacji inwestycji i budowanie prestiżowego wizerunku projektów. W ich przypadku to właśnie wielki format daje odpowiednią skalę oddziaływania i pozwala wyróżnić się na tle konkurencji – podkreśla.
Ekspert zwraca też uwagę na rosnące znaczenie reklamy w transporcie publicznym. – City transport rok do roku wzrósł o 8,3%, osiągając wartość 14,8 mln zł. Na jego popularność wpływa różnorodność form – od oklejania pojazdów po emisję treści reklamowych na monitorach wewnętrznych – oraz możliwość budowania spójnych kampanii w synergii z online. City transport staje się też naturalną alternatywą w kontekście uchwał krajobrazowych. Restrykcyjne regulacje ograniczające tradycyjne nośniki zmieniają strukturę rynku, przesuwając komunikację w stronę formatów mobilnych i cyfrowych. To proces nieunikniony, choć przebiega w różnym tempie w zależności od miasta – zaznacza Wójcik.
Transit advertising zasługuje na więcej
Włodzimierz Majer, wiceprezes Business Consulting, Media Miejskie, podkreśla, że reklama tranzytowa ma dziś znacznie większy potencjał, niż sugeruje jej udział w rynku. – Reklama tranzytowa – mobilna, łącząca klasyczne OOH i cyfrowe DOOH – zasługuje na o wiele większe zainteresowanie niż obecne 6% udziału w torcie reklamy zewnętrznej. To hybryda online/offline, oferująca dotarcie tam, gdzie nie ma innych nośników, a jednocześnie zapewniająca interaktywne możliwości dzięki kodom QR czy modułom NFC – mówi.
Ekspert zwraca uwagę na unikalne możliwości tego kanału. – Transit advertising generuje niespotykaną ilość punktów styku z odbiorcą i może stanowić silne wsparcie dla kampanii telewizyjnych, radiowych i internetowych. To kanał, który ma szansę zwielokrotnić swoje udziały rynkowe już w najbliższym półroczu – dodaje Majer.
Potrzeba nowych impulsów dla rynku OOH
Marek Kuzaka, prezes AMS, przypomina, że rynek reklamy OOH od 2022 roku systematycznie rośnie. – Przebicie bariery 5% udziału w torcie reklamowym było punktem krytycznym w zasypywaniu pandemicznych spadków. Jednak dynamika wydatków zaczyna wytracać impet, co widać w wynikach pierwszego półrocza 2025, które zamknęliśmy wzrostem rok do roku na poziomie 3%. Takie tempo jest poniżej zarówno naszych oczekiwań, jak i możliwości, jakie daje OOH – zauważa.
Zdaniem Marka Kuzaki szczególnie ważny jest rozwój cyfrowych nośników poza największymi aglomeracjami. – W ostatnich latach istotnie zwiększył się zasięg OOH, szczególnie dzięki rozwojowi nośników cyfrowych w centrach i galeriach handlowych poza G8. Z danych Mediapanelu wynika, że zasięgowo możemy śmiało konkurować z innymi mediami – podkreśla.
Ekspert wskazuje jednak, że do dalszego wzrostu potrzebne są kolejne bodźce. – Trzeba nowych impulsów, innowacji i codziennego potwierdzania skuteczności kampanii w oparciu o wiarygodne dane, aby poszerzać bazę klientów. To jest wciąż aktualne zadanie zarówno dla operatorów, jak i organizacji branżowych. Jeżeli wykonamy je należycie i twórczo, powróci trend zwiększania udziałów w reklamowym torcie – podsumowuje prezes AMS.
Komentarze ekspertów z branży jasno pokazują, że OOH jest dziś w fazie transformacji. Łączy klasyczne formaty z nowoczesnymi rozwiązaniami cyfrowymi, rośnie w transporcie i inwestuje w nowoczesną infrastrukturę. Jednocześnie konieczne są nowe impulsy, takie jak innowacje, standaryzacja badań i współpraca całego sektora. Tylko w ten sposób reklama zewnętrzna będzie mogła w kolejnych kwartałach zwiększać swój udział w rynku i utrzymać strategiczną pozycję w komunikacji marek. Pełny raport z wynikami OOH w II kwartale 2025 dostępny jest na stronie oohlife.org.