W świecie reklamy zewnętrznej nie brakuje śmiałych kreacji, które zaskakują świeżym podejściem. Szczególnie intrygujące są te, które łamią schematy – wykorzystując prostotę, ciszę czy niedopowiedzenie, by zbudować siłę przekazu.
Czy wiedzieliście, że co roku, w trzecią niedzielę lipca, obchodzony jest Międzynarodowy Dzień Lodów? W tym roku przypadł on na 20 lipca – to idealny moment, by przyjrzeć się najnowszej kampanii marki Häagen-Dazs. To przykład tego, jak w reklamie OOH czasem najwięcej mówi to, czego… nie widać.
Zostaje tylko patyczek
W świecie kampanii lodów, gdzie dominuje wizualny przesyt i maksymalizm, Häagen-Dazs zrobił coś, co w OOH zdarza się rzadko – pokazał prawie nic, a jednocześnie powiedział wszystko.
W kampanii outdoorowej zatytułowanej „Devoured” („Pożarty”), przygotowanej przez agencję BBH, głównym bohaterem jest… pusty patyczek po lodzie. Minimalistyczna kreacja ukazuje go z lekkim śladem czekolady – bez wielkiego logotypu, bez zdjęcia lodów, bez krzyku. To odważne posunięcie, które przyciąga uwagę właśnie przez swoją ciszę. W gąszczu kolorowych reklam jednolita przestrzeń i niedopowiedzenie wygrywają walkę o uwagę odbiorcy.
Jak tłumaczy Alex Grieve, globalny CCO BBH: „Nie musieliśmy pokazywać produktu. Sam widok pustego patyczka wystarczy, by wywołać apetyt.” Priscilla Zee, szefowa marki Häagen-Dazs, dodaje: „Jesteśmy dumni ze współpracy z agencją, która ma wieloletnie doświadczenie z naszą marką oraz zaangażowanie w kreatywność i rozwój. Ta praca jest świętem tego, co sprawia, że Häagen-Dazs jest ikoną: niezrównany produkt, wykonany z troską i delektowany do ostatniego kęsa.”
Kampania, której nie trzeba tłumaczyć
To kolejny przykład siły uniwersalnego języka OOH – kampania wystartowała jednocześnie w Wielkiej Brytanii i Hiszpanii, idealnie trafiając w moment: rekordowo ciepłe lato i Międzynarodowy Dzień Lodów. Co ciekawe, to także świadoma zmiana kierunku. W ubiegłym roku marka postawiła na pełen zmysłowości, wyrazisty przekaz. Tym razem – schodzi ze sceny i zostawia puste miejsce po produkcie. A raczej – po jego zjedzeniu.
Za zdjęcia odpowiada Dan Tobin Smith, znany z wysmakowanej estetyki martwej natury. Efekt końcowy, jak zauważył James Herring, przywodzi na myśl galerię sztuki współczesnej – czysto, prosto, niemal konceptualnie.
Dlaczego to działa?
Dla branży OOH kampania Häagen-Dazs jest ciekawym dowodem na to, że cisza może być bardziej wyrazista niż krzyk, a wyobraźnia odbiorcy równie ważna jak sam produkt. To także przypomnienie, że dobry plakat nie musi nic tłumaczyć – wystarczy, że zostaje w głowie.
I co z tego dla nas?
Kampania Häagen-Dazs to inspiracja także dla rynku polskiego. Pokazuje, że siła przekazu nie zawsze tkwi w ilości bodźców. Czasem wystarczy jeden dobrze zaprojektowany element, by przyciągnąć uwagę i na długo zapisać się w pamięci. Warto o tym pamiętać, projektując kolejne kampanie w naszej przestrzeni publicznej – nie tylko piękne, ale też mądre i z klasą.
Inspiracja i źródło: FamousCampaigns.com
Fot. BBH / Häagen‑Dazs / Dan Tobin Smith