Zebraliśmy pięć bardzo istotnych głosów w kwestii badań rynkowych. Każdy z gości mógłby bez problemu zapełnić półtoragodzinne spotkanie i byłoby ono bardzo interesujące ze względu na dziedzinę, którą się zajmuje. A tu cała dyskusja panelowa trwała właśnie tyle. Dla tych, którzy nie znajdują czasu lub potrzebują zachęty do odsłuchania całości zapraszam do zapoznania się ze skrótem omawiającym tę panelową dyskusję – link do relacji na końcu.
EKG
Europejski Kongres Gospodarczy zakończył się ponad dwa tygodnie temu i jesteśmy już po fazie podziękowań i dokumentacji wydarzeń, które się tam odbyły. Jednak nie możemy sprawy zostawić ot tak. Na panelu dyskusyjnym “Zmiany na rynku mediów” dotyczącym badań marketingowych ze szczególnym uwzględnieniem badań jednoźródłowych, o których mówi się ostatnio najwięcej padło wiele ważnych zdań i zainicjowano kilka ważnych tematów.
W naszym interesie było także poruszenie kwestii udziału branży Out Of Home w tych badaniach i dlatego dwóch gości: Waldemar Kruk, IBO i Grzegorz Śliwa, Arahub mieli tu niebagatelny głos.
CZY MARKETER WIE, CO ROBI?
Stronę zakupową reprezentował Rafał Jakubowski, IAA, który przyznał, że w tej chwili marketer tak naprawdę nie wie, co kupuje: “trochę myśli, że wie, trochę wie, a trochę nie wie podpisując się pod danym mediaplanem na miliony złotych”. Zwykle jedną kampanię kupuje się w kilku firmach medialnych i bierze pod uwagę osobno stworzone dla nich lub dla określonych mediów badania. Użył przy tym bardzo zgrabnego porównania do dietetyka, z usług którego korzystamy, ale osobno do każdego posiłku. W efekcie jemy źle, choć każdy z dietetyków swoje zadanie wykonuje perfekcyjnie.
Dlatego RJ jest jednym z inicjatorów Koalicji dla Lepszych Badań, której celem jest wypracowanie consensusu dotyczącego badań jednoźródłowych właśnie. Zresztą pierwsze kroki zostały już wykonane i powstał rodzaj Złotego Standardu, który ewentualnie wymaga jedynie uaktualnienia. Zwrócił uwagę na sens powołania także Joint Industry Comitee, który zająłby się sprawą badań i doprowadził ją do fazy wdrożenia. Przy okazji stwierdził, że popularne wśród badaczy określenia “waluta” w ustach marketera nazywa się “efektywnością”. Po prostu.
PRZYSZŁOŚĆ CYFROWYCH PLATFORM
Bardzo aktywnym uczestnikiem dyskusji był Marcin Grabowski, GPW/DAI osoba niezwykle doświadczona na rynku reklamy, także jeśli chodzi o badania, człowiek, który tworzył też pierwsze takie działania dla outdooru ponad 20 lat temu. Dziś zajmuje się budowaniem cyfrowej platformy Dynamic Ad Insertion dla kanałów (i platform) telewizyjnych, która pozwoli wyświetlać reklamy lokalnie niezależnie od miejsca, z którego działa nadawca.
Dziś, gdy Netflix już ogłosił chęć wprowadzenia bloków reklamowych do końca 2022 roku sprawa nabiera znaczącej wagi. Ta sytuacja też pokazuje, jak szybko rozwijają się konkretne dziedziny, jeśli w grę wchodzi cyfryzacja. Dlatego można zupełnie serio mówić o takiej funkcjonalności dla Digital Out Of Home. Dziś może nam się wydawać, że dotyczy to odległej przyszłości, ale trzeba jednocześnie założyć, że może ona nastąpić znacznie szybciej niż nam się wydaje.
MG postawił też śmiałą tezę o tym, że patologia na naszym rynku polega w tej chwili na tym, że za badania mediów płacą media…
DZIELENIE SIĘ DANYMI?
Z kolei Marcin Pery, Gemius – przy czym on sam i firma, którą zarządza należą do najważniejszych graczy na rynku badań i jego zdaniem rola badań pomimo rozwoju cyfryzacji i możliwości “spisu z natury” (MG) oraz tworzenia kolejnych Walled Gardens, a właściwie dzięki nim będzie sporo pracy dla agencji badawczych, bo marketer zasypany badaniami od każdego z tych podmiotów z osobna tym bardziej będzie potrzebował jakiejś obiektywnej miary. Przecież Google i Facebook będą skupieni tylko na własnej skuteczności, bo dążą do hegemonii w swoich segmentach i nie są zainteresowane dzieleniem się danymi.
MP też podkreślił, że MediaPanel, narzędzie, którym posługuje się w tej chwili Gemius jest już bliskie, chciałoby się powiedzieć doskonałości, ale powiedzmy – pokazaniu najszerszego możliwego spectrum, bo obejmuje w tej chwili TV, radio i internet, a dołączenie do tego mediów Out Of Home jest absolutnie możliwe technicznie. Zwłaszcza w połączeniu z badaniem IBO czy wykorzystaniem technologii ARA. Wskazał, że trudność leży raczej w decyzji biznesowej i porozumieniem między graczami na tym rynku. Oznacza też decyzje finansowe.
I rzeczywiście, jak dodaje RJ takie rozmowy się toczą także w IAA: “Rozmawiamy z Kantarem, z Gemiusem, z Nielsenem. Można powiedzieć, że tworzy się rynek “integratorów”. Trzeba też odpowiedzieć sobie na pytanie, jak zamawiać takie badania? Kwestia dzielenia się danymi, finansowanie…
CROSSMEDIOWE A JEDNOŹRÓDŁOWE
Z kolei MG stwierdził, że jedno to “spis z natury”, a drugie – badania i widzi przyszłość w zintegrowaniu tych działań. Do niedawna uważaliśmy badania internetu za wzorcowe, ale dziś już wiemy, że ilość fraudów bardzo je zakłóca (boty, clickbaity itp.) – zresztą to jest właśnie ten “spis z natury”. Podkreślił też, że mówiąc “badanie jednoźródłowe” często ma się na myśli “crossmediowe”, a wręcz sądzi, że to pierwsze badanie jest niemożliwe w czystej postaci. Poza tym wątpi w to, czy media chcą takich badań, jego zdaniem wolą segmentację, bo przy niej zachowają swój status quo.
W tym wypadku rozmówcy się zgodzili, że wyzwaniem jest sytuacja “sprawdzam”, bo badanie jednoźródłowe może pokazać, jak “naprawdę” wygląda efektywność kampanii. I tam, gdzie niektórzy zyskają inni będą musieli stracić. A to budzi obawy i to przede wszystkim u tych, którzy teraz są silniejsi na rynku. W sumie naturalna sytuacja, ale branży OOH na takim badaniu zależy, bo jest przekonana, że jej efektywność jest poważnie niedoszacowana.
90% DOKŁADNOŚCI
Waldemar Kruk mówi wprost: “w pandemii niesprawiedliwie odpłynęły od nas duże kwoty”. Wstrzymano kampanie, a okazało się, że ulice opustoszały tylko chwilowo i nie w takim stopniu, jak początkowo obawiali się reklamodawcy. Odwołał się też do dyskusji na konferencji ScreenLovers, Rafał Klara podał, że w ciągu jednego dnia TV generuje 9000 GRP. WK twierdzi, że na podstawie badania IBO widzi, że OOH generuje 4500 GRP, a obejmuje “tylko” 80% rynku. A udział OOH w torcie reklamowym wg ostatniego raportu IGRZ’2021 jest na poziomie 4%…
“Nam zależy na tym, by outdoor był właściwie wyceniony, a na rynku jest teraz niemal tak, że każde medium bada siebie, więc marketerzy podchodzą do nich z większą ostrożnością.”
Podał też przykład z Belgii, gdzie przepisy dotyczące RODO są mniej restrykcyjne niż w Polsce i tam liczy się zasięg outdooru bardzo dokładanie.
Zgodził się z powyższym poglądem i Grzegorz Śliwa, współtwórca bardzo nowoczesnej technologii (ARA) do badania efektywności outdooru z wykorzystaniem najnowszych odkryć naukowych (ślepowidzenie). Twierdzi on, że z jej wykorzystaniem to medium może być zmierzone z dokładnością do ponad 90%.
Marcin Pery podsumował stwierdzeniem, że fuzjowanie danych z różnych podmiotów badających jest i będzie konieczne przy badaniach jednoźródłowych, w internecie robi się to od 20 lat, bo niewykonalne jest połączenie wszystkiego w jednym panelu. Dziś już taka fuzja występuje jeśli chodzi o TV: Nielsen bada TV home, a Gemius OOH Viewing (przy okazji wyjaśnienie: odchodzimy od terminu Outdoor, bo coraz więcej nośników znajduje się Indoor i dlatego używamy terminu Out Of Home OOH, zresztą w angielskiej nomenklaturze jest tak od dziesiątków lat)
CO BĘDZIE?
Rafał Jakubowski jednak zaznaczył, że marketerzy mają pewien problem z fuzjami i choć twierdzi, że nie dążą oni też do utopii chcą, by jednoźródłowość była core’em.
Podsumowując, w trakcie dyskusji wyraźnie zaznaczono i tu uczestnicy byli zgodni, że technologicznie jesteśmy przygotowani, by przejść do szerokich badań jednoźródłowych i cross-mediowych. Nie ma przeszkód technologicznych, wymaga to jedynie lub aż decyzji i porozumienia na szczeblach zarządczych. To samo dotyczy dołączenia do tego badania branży OOH. Zresztą tu warto chyba jasno powiedzieć, że bez dołączenia do takiego czy innego, ale ogólnie uznanego badania, do którego sięgną też z przekonaniem marketerzy trudno będzie uzyskać większy udział w torcie reklamowym.
Dyskutować można, a nawet trzeba, ale w końcu przychodzi czas na podejmowanie decyzji. Co teraz?
OOH Life
Link do biogramów panelistów: https://www.eecpoland.eu/2022/pl/panel/5001.html#speakers
Link do zarejestrowanej dyskusji UWAGA – początek po reklamach sponsorów:
https://video.ptwp.pl/player.html?id=22249&autoplay=1%20https://www.youtube.com/watch?v=Grvb8hVCx9M