Reklama zewnętrzna znalazła się na pierwszym miejscu w zestawieniu zaufania do mediów, które Tom Goddard pokazał na otwarciu Forum WOO w Warszawie. To jeden z wyników, wokół których toczyła się rozmowa o przyszłości OOH. Dla polskiego rynku z tej dyskusji płyną dwa konkretne zadania: wypracować wspólne zasady pomiaru i rozwijać cyfrowe nośniki we współpracy z miastami.
W badaniu WOO Consumer Confidence Study reklama zewnętrzna uzyskała najwyższy wynik wśród porównywanych kategorii (21%), przed telewizją i wideo (18%), kanałem mobilnym (14%) oraz mediami społecznościowymi (12%). Tom Goddard zwrócił uwagę na to, że odbiorcy spotykają marki w miejscach, które znają z własnego doświadczenia. Taka obecność nabiera znaczenia, gdy coraz trudniej ocenić wiarygodność treści w sieci.
Co branża może zrobić z przewagą zaufania
Bartosz Hojka, prezes Agory, mówił o tym, jak reklama zewnętrzna przyciąga uwagę bez algorytmu, który decyduje, co zobaczymy na ekranie telefonu. Adrian Skelton z Silverflow OOH zwrócił z kolei uwagę na znaczenie kontaktu z marką w fizycznej przestrzeni w czasach, gdy odbiorcy coraz częściej zastanawiają się, czy mogą ufać temu, co widzą online.
Dla reklamodawcy oznacza to, że miejsce może być częścią pomysłu na kampanię. Ten sam przekaz może zadziałać inaczej w zależności od tego, gdzie i w jakiej sytuacji odbiorca go zobaczy. Lokalizacja i format nośnika mają więc znaczenie już na etapie pracy nad kreacją.
Tom Goddard wskazał też cztery zadania dla branży. Potrzebujemy lepiej pokazywać efekty kampanii, poprawiać pomiar widowni, łączyć systemy wykorzystywane do zakupu reklamy i wyraźniej komunikować, co OOH daje markom. W jego wystąpieniu te zadania łączyła współpraca. Wspólnych zasad pomiaru czy sprawniejszego zakupu kampanii obejmujących kilka sieci nie da się wypracować w pojedynkę.
Wspólny pomiar ułatwi planowanie kampanii
Gdy agencja porównuje oferty dwóch operatorów, musi wiedzieć, czy podawane przez nich liczby opisują to samo. Jeśli każdy inaczej definiuje kontakt z reklamą lub inaczej go szacuje, zestawienie wyników może prowadzić do błędnych wniosków. Wspólny standard ułatwiłby porównywanie ofert i planowanie kampanii na nośnikach różnych operatorów.
Pomiar widowni i ocena skuteczności odpowiadają na różne pytania. Pomiar pozwala oszacować, ile kontaktów z reklamą może wygenerować kampania. Ocena skuteczności pomaga sprawdzić, czy kampania osiągnęła swój cel, na przykład zwiększyła rozpoznawalność marki. Reklamodawcy potrzebują obu informacji, żeby zaplanować kampanię i ocenić jej wyniki.
W OOHlife pracujemy nad wspólnym standardem pomiaru kontaktów z reklamą zewnętrzną. Chcemy, by dane od różnych operatorów dało się porównywać i wykorzystywać w codziennej pracy przy planowaniu kampanii.
Cyfrowe nośniki mogą służyć także mieszkańcom
Rozmowy o regulacjach i rozwoju DOOH pokazały, że wiele rynków mierzy się z podobnym wyzwaniem. Cyfrowe ekrany dają nowe możliwości, a ich wartość dla miasta zależy od tego, gdzie się pojawiają i jak są wykorzystywane. Mogą informować o lokalnych wydarzeniach, wspierać kampanie społeczne czy pomagać w promocji konkretnych miejsc.
W praktyce rozmowę operatorów z samorządami warto zacząć od konkretnej lokalizacji. Jak ekran wpisze się w otoczenie? Jakie treści mogą być przydatne dla mieszkańców? Uzgodnienie tych kwestii na etapie planowania pomaga uwzględnić potrzeby miasta i cele reklamodawców.
Warszawa miejscem wymiany doświadczeń
WOO Central Europe Forum odbyło się w Warszawie w dniach 21–23 października 2026 roku. Dla OOHlife Izby Gospodarczej była to okazja, by pokazać polski rynek gościom z zagranicy i porównać nasze doświadczenia z tym, jak inne kraje podchodzą do pomiaru, regulacji i rozwoju cyfrowej reklamy zewnętrznej.
Dziękujemy zespołowi World Out of Home Organization za współpracę przy przygotowaniu Forum, a prelegentom, partnerom i uczestnikom za rozmowy na scenie i poza nią. Szczególnie dziękujemy firmom członkowskim OOHlife za zaangażowanie i wsparcie wydarzenia.