Jakie zmiany czekają rynek reklamy OOH? Jakie wyzwania stoją przed branżą w dobie cyfryzacji i nowych technologii? Nell Przybylska, nowa dyrektor i członek zarządu Izby OOHlife, dzieli się swoją wizją, priorytetami i planami na przyszłość organizacji, która chce łączyć branżę i wyznaczać kierunki jej rozwoju.
Agnieszka Bakiensztos, Head of Communications w AMS: na początek – kilka słów o Tobie. Jakie doświadczenie zawodowe przyprowadziło Cię do Izby OOHlife?
Nell Przybylska, Dyrektor, Członek Zarządu OOHlife Izby Gospodarczej: z mediami i komunikacją jestem związana od lat – zaczynałam jako dziennikarka TVP w Panoramie i Teleexpressie, później pracowałam w TVN CNBC, Onet Biznes i Forbes.pl. Prowadziłam program o finansach osobistych „Po prostu o Pieniądzach” i podcast „Digital Means Future”, gdzie rozmawiałam z ekspertami o cyfryzacji. Ostatnie siedem lat spędziłam w Fundacji Digital Poland, współtworząc projekty związane z transformacją cyfrową i innowacjami. Miałam okazję pracować z ekspertami ze Szwajcarii, Londynu czy Doliny Krzemowej, uczestniczyć w pracach nad założeniami do strategii AI dla Polski i organizować Digital Festival – czyli największą edukacyjno-technologiczną inicjatywę w Polsce. Teraz, na początku 2025 roku, dołączam do OOHlife jako członek zarządu i dyrektor Izby, by wykorzystać swoje dotychczasowe doświadczenie i pomóc branży reklamy zewnętrznej wejść na kolejny poziom.
Jaką masz wizję dla Izby OOHlife? Dlaczego Twoim zdaniem potrzebne są zmiany?
Widoczność – to słowo klucz. Chcę, aby Izba była rozpoznawalna zarówno w samej branży OOH, jak i wśród szerokiej grupy interesariuszy. Aktualnie bywa z tym różnie – nawet przedstawiciele firm będących członkami Izby przyznają, że trafili tutaj trochę przypadkowo, nie wiedząc wcześniej o jej istnieniu. To sygnał, że trzeba popracować nad komunikacją i wizerunkiem.
Chcę, aby Izba łączyła branżę reklamy OOH, stając się platformą do mówienia jednym, spójnym głosem w kluczowych dla rynku sprawach. Widziałam, jak w innych krajach takie organizacje działają skutecznie – na przykład w Szwajcarii czy Niemczech, gdzie izby gospodarcze nie tylko reprezentują branżę, ale też kształtują jej rozwój, wdrażając najlepsze praktyki i technologie.
Izba powinna również wyznaczać standardy i być bazą wiedzy o rynku OOH. Co istotne, reklama zewnętrzna to integralny element przestrzeni miejskiej oraz codziennego życia konsumentów. Badania pokazują, że 80% Polaków uważa, że dobra reklama OOH – estetyczna, kreatywna lub zabawna – może wzbogacać przestrzeń, w której się znajduje. To dowód na to, że reklama może być czymś więcej niż tylko nośnikiem przekazu – może współgrać z miastem i wpływać na jego estetykę.
Jakie masz konkretne plany na przyszłość – zarówno te krótkoterminowe, jak i długofalowe?
Ktoś kiedyś powiedział, że jedyną stałą w naszym życiu jest zmiana. Moim zdaniem nie wystarczy jedynie za zmianami podążać – trzeba być ich częścią, tworzyć je i mieć na nie realny wpływ. Właśnie w tym kierunku chcę rozwijać Izbę OOHlife – jako organizację, która nie tylko reaguje na trendy i zmieniającą się rzeczywistość, ale aktywnie uczestniczy w kształtowaniu przyszłości reklamy zewnętrznej w Polsce. To długofalowy plan na przyszłość. Ten krótkoterminowy koncentruje się na spójnej i profesjonalnej komunikacji. Pierwszym krokiem będzie nowa, przejrzysta strona internetowa, która stanie się wizytówką Izby i źródłem kluczowych informacji dla członków oraz zainteresowanych podmiotów. Równolegle chcemy zadbać o lepszą obecność w mediach społecznościowych, gdzie nasza komunikacja dotąd była… delikatnie mówiąc niespójna.
Jaką zmianę uznasz za swój największy sukces? Co jest dla Ciebie priorytetem?
Największym sukcesem będzie dla mnie stworzenie przestrzeni do realnego dialogu i współpracy wszystkich podmiotów związanych z reklamą OOH. To rynek, który potrzebuje wspólnego działania, ale także zdrowej konkurencji, która sprzyja innowacjom i podnosi standardy. Priorytetem jest dla mnie rozwój organizacji oraz budowanie relacji z partnerami i interesariuszami. Chcemy nie tylko wspierać rozwój tradycyjnych form reklamy, ale także przygotować branżę na przyszłość, inwestując w edukację i nowoczesne rozwiązania. OOH nie musi być postrzegane tylko jako statyczna forma reklamy. Dzięki nowym technologiom – takim jak analiza danych w czasie rzeczywistym, programmatic DOOH czy interaktywne nośniki – reklama zewnętrzna staje się coraz bardziej dynamiczna, angażująca i skuteczna. Kluczowe jest, aby Polska nie tylko nadążała za tymi zmianami, ale aktywnie dbała o swoją konkurencyjność, wyznaczając nowe kierunki rozwoju.
OOH zmienia się wraz z postępem technologicznym. Jak widzisz przyszłość reklamy zewnętrznej w Polsce?
Technologia jest kluczowym czynnikiem zmiany. Cyfryzacja reklamy OOH to już nie przyszłość, a teraźniejszość – także w Polsce. Widziałam to będąc na targach technologicznych w Europie czy podróżując po Kalifornii i odwiedzając Dolinę Krzemową – cyfrowe ekrany, inteligentne systemy pomiaru skuteczności, a nawet technologie pozwalające na dostosowanie treści reklam do pogody czy ruchu ulicznego. Takie rozwiązania są już dostępne i otwierają nowe możliwości również na naszym rynku.
OOH jest także jednym z najbardziej zaufanych formatów reklamowych – ponad 70% konsumentów uważa, że reklama zewnętrzna jest bardziej wiarygodna niż reklamy online. To ogromny atut w dobie wszechobecnej dezinformacji i chaosu reklamowego w internecie. I właśnie tutaj dochodzimy do sedna – technologia i innowacje to przyszłość reklamy. W tym kontekście OOH idealnie wpisuje się w koncepcję „Digital Means Future”. Cyfrowa reklama zewnętrzna nie tylko ewoluuje, ale także redefiniuje sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami. Inteligentne, dynamiczne nośniki, personalizacja treści w czasie rzeczywistym czy integracja z danymi behawioralnymi użytkowników to już nie science fiction, a realne możliwości.
OOH ma ogromny potencjał, by łączyć nowoczesność z odpowiedzialnością społeczną. Moim celem jest, by Izba OOHlife aktywnie uczestniczyła w tych zmianach i była miejscem, gdzie branża współpracuje i wspólnie wyznacza standardy.
Artykuł ukazał się w Newsletterze AMS NEWS nr 1/2025. Rozmowę przeprowadziła Agnieszka Bakiensztos, Head of Communications w AMS.