Co jakiś czas medialną dyskusję o reklamie zewnętrznej wywołuje kolejna realizacja, która budzi emocje mieszkańców i pytania o estetykę przestrzeni publicznej. Takie rozmowy są potrzebne. Problem pojawia się wtedy, gdy pojedyncze przykłady zaczynają definiować sposób, w jaki postrzegana jest cała branża.
Tymczasem reklama zewnętrzna nie jest jednorodnym rynkiem. W przestrzeni publicznej funkcjonują zarówno reklamy umieszczane na profesjonalnie zarządzanych nośnikach reklamowych, jak i reklamy powstające poza tym systemem. W branży określa się je odpowiednio jako reklamę systemową i niesystemową. Niestety w publicznej dyskusji rzadko rozróżnia się te dwa rodzaje reklam. W efekcie pojedyncze kontrowersyjne realizacje bardzo często wpływają na sposób postrzegania całej branży.
A przecież za reklamą systemową stoją operatorzy, którzy przez lata zarządzają swoją infrastrukturą. To oznacza nie tylko sprzedaż powierzchni reklamowej, ale również codzienną odpowiedzialność za stan techniczny nośników, ich estetykę, bezpieczeństwo oraz zgodność z obowiązującymi przepisami. Inwestują w ich modernizację, rozwój i utrzymanie, a coraz częściej także współpracują z samorządami, aby reklama była lepiej wpisana w przestrzeń miasta. Odpowiedzialność nie kończy się więc na sprzedaży kampanii – obejmuje również sposób projektowania, utrzymania i zarządzania nośnikami.
Potrzebna jest rozmowa o jakości
Dyskusja o reklamie zewnętrznej nie powinna sprowadzać się wyłącznie do pytania, czy reklama jest widoczna. Równie ważne są kwestie, które decydują o jakości przestrzeni publicznej:
- jakość nośników,
- proporcje i dopasowanie do otoczenia,
- estetyka,
- funkcja komunikacyjna reklamy,
- bezpieczeństwo,
- odpowiedzialność za wygląd miast.
To właśnie wokół tych zagadnień od kilku lat rozwija się współczesny rynek OOH.
Branża się zmienia
Dobra reklama zewnętrzna nie powstaje przypadkiem. Jest efektem odpowiedzialności, wieloletnich inwestycji i przewidywalnych zasad. Dlatego OOH w ostatnich latach wyraźnie się zmienia. Operatorzy modernizują nośniki, rozwijają sieci ekranów cyfrowych i inwestują w rozwiązania, które lepiej odpowiadają na potrzeby współczesnych miast oraz ich mieszkańców. Coraz częściej prowadzą również dialog z samorządami na temat kształtu przestrzeni publicznej.
Tempo tych zmian nie wszędzie jest jednak takie samo. Modernizacja infrastruktury reklamowej wymaga wieloletniego planowania i znaczących nakładów finansowych. W miastach, w których trwają prace nad uchwałami krajobrazowymi lub przedsiębiorcy wciąż nie znają ostatecznych zasad funkcjonowania nośników, decyzje inwestycyjne często są odkładane do czasu uzyskania większej pewności regulacyjnej.
Coraz większe znaczenie mają:
- rozwój nowoczesnych ekranów DOOH,
- integracja nośników z architekturą i otoczeniem,
- ograniczanie chaosu wizualnego,
- odpowiedzialność środowiskowa,
- transparentność działań,
- dialog z samorządami.
To proces, który trwa zarówno w Polsce, jak i na największych rynkach światowych.
Odpowiedzialność oznacza również standardy
Nie oznacza to oczywiście, że każdy problem został rozwiązany. Odpowiedzialność za przestrzeń publiczną wymaga ciągłej pracy i współpracy wielu stron. Dlatego branża od lat podkreśla znaczenie:
- jasnych i czytelnych regulacji,
- skutecznego egzekwowania obowiązującego prawa,
- równych zasad dla wszystkich uczestników rynku,
- dialogu między branżą, samorządami i mieszkańcami,
- wspólnych standardów jakości.
Dobrze zaprojektowana przestrzeń publiczna nie powstaje przypadkiem. Jest efektem odpowiedzialnych decyzji, jasno określonych zasad i współpracy wszystkich uczestników rynku. Reklama zewnętrzna jest jednym z elementów tej przestrzeni. Dlatego warto rozmawiać o niej w oparciu o standardy, jakość i odpowiedzialność, a nie wyłącznie przez pryzmat pojedynczych realizacji. Właśnie temu służy działalność OOHlife Izby Gospodarczej – tworzeniu przestrzeni do dialogu między branżą, samorządami, ekspertami i mieszkańcami oraz wspólnemu wypracowywaniu dobrych standardów dla reklamy zewnętrznej.