OOH jest częścią miasta nie tylko wtedy, gdy komunikuje marki. W ważnych dla miasta momentach może stać się częścią wspólnej pamięci. 82. rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego po raz kolejny pokazała, że nośniki reklamy zewnętrznej mogą pełnić w przestrzeni publicznej także inną rolę, przypominając historię, podtrzymując pamięć i na chwilę zatrzymując codzienny rytm miasta.
Każdego dnia nośniki OOH i DOOH są częścią miejskiego krajobrazu. Towarzyszą mieszkańcom w drodze do pracy, podczas zakupów, spacerów i codziennych podróży. Najczęściej niosą komunikaty marek, informacje o wydarzeniach czy usługach. Są jednak momenty, w których ich obecność w przestrzeni miasta nabiera zupełnie innego znaczenia.
Takim dniem w Warszawie jest 1 sierpnia.
W 82. rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego firmy zrzeszone w OOHlife wykorzystały swoje nośniki, aby przypomnieć o Godzinie „W” i historii Powstania. Każda zrobiła to w inny sposób korzystając możliwości własnych sieci i formatów.
Odliczanie i 63 dni historii
AMS SMART OOH rozpoczął upamiętnienie rocznicy jeszcze przed 1 sierpnia. Na nośnikach DOOH w całej Polsce pojawiło się odliczanie do Godziny „W”. Od 1 sierpnia na warszawskich ekranach AMS rozpoczął się specjalny cykl historyczny. Przez 63 dni, dokładnie tyle, ile trwało Powstanie Warszawskie, dzień po dniu przypominane są najważniejsze wydarzenia z 1944 roku.
Narrację uzupełnia specjalna informacja pojawiająca się na pasku ekranów, która wskazuje aktualny dzień Powstania, na przykład „2 sierpnia 1944, 2. dzień Powstania Warszawskiego”. W połączeniu z codziennymi materiałami tworzy to swoisty kalendarz Powstania, dzięki któremu mieszkańcy Warszawy i osoby odwiedzające stolicę mogą śledzić przebieg wydarzeń sprzed 82 lat.
W tej realizacji czas staje się częścią samego komunikatu. Najpierw poprzez odliczanie do Godziny „W”, a następnie przez 63 dni historycznej opowieści prowadzonej w przestrzeni miasta. To przykład wykorzystania możliwości DOOH do komunikacji zmieniającej się wraz z czasem i kontekstem, tym razem nie w kampanii komercyjnej, lecz w opowieści o historii Warszawy.
Godzina bez reklam
Inną formę upamiętnienia wybrał Jet Line. 1 sierpnia o godzinie 17.00 firma na godzinę zatrzymała emisję wszystkich komercyjnych i partnerskich spotów na ekranach MORE – nie tylko w Warszawie, ale również w innych miastach.
W ich miejsce pojawiła się okolicznościowa plansza „Godzina W”, przygotowana przez Muzeum Powstania Warszawskiego. Jet Line realizuje tę inicjatywę cyklicznie, czyniąc z symbolicznego zatrzymania komercyjnej komunikacji własny sposób uczestniczenia w obchodach rocznicy.
W tym przypadku określenie „gdy reklama milknie” nabiera bardzo dosłownego znaczenia. Czasem bowiem przestrzeń komunikacji może być równie ważna wtedy, kiedy na chwilę przestaje służyć reklamie.
Nośniki jako część miejskiej opowieści
W obchody rocznicy włączyło się również Warexpo. Na warszawskiej sieci firmy pojawiła się kampania przygotowana przez Urząd m.st. Warszawy i Muzeum Powstania Warszawskiego.
Nośniki obecne na co dzień na ulicach stolicy stały się w ten sposób częścią miejskiej opowieści o pamięci, historii i tożsamości Warszawy. To szczególnie naturalna rola dla OOH – medium, które funkcjonuje dokładnie tam, gdzie każdego dnia spotykają się mieszkańcy i gdzie historia miasta styka się z jego współczesnością.
Do obchodów dołączył także Bauer Media Outdoor Poland. 1 sierpnia na ekranach DOOH firmy emitowany był specjalny, symboliczny spot poświęcony bohaterom Powstania Warszawskiego. Także w tym przypadku cyfrowe nośniki, które na co dzień są przestrzenią komunikacji komercyjnej, zostały wykorzystane do przekazu związanego z pamięcią o wydarzeniach 1944 roku.
OOH jest częścią miasta
Te działania różnią się formatem i sposobem realizacji, ale łączy je jedna rzecz. Pokazują, że reklama zewnętrzna jest częścią miasta nie tylko wtedy, gdy komunikuje marki. OOH funkcjonuje w przestrzeni, którą dzielimy każdego dnia. Dlatego może informować, pomagać w orientacji, promować kulturę i inicjatywy społeczne, ale może też towarzyszyć mieszkańcom w momentach ważnych dla całej wspólnoty. Czasem robi to poprzez obraz. Czasem poprzez wykorzystanie czasu i kontekstu a czasem po prostu na chwilę oddając swoją przestrzeń pamięci.
Bo są momenty, w których najważniejsze nie jest to, jak głośno mówi medium, ale czemu daje się usłyszeć.