Czym jest OOH?

Reklama OOH (wcześniej reklama zewnętrzna i outdoor) lub szerzej out of home) to wszelkie komunikaty reklamowe, które docierają do konsumentów w przestrzeni miejskiej poza domem. Kiedyś reklama zewnętrzna, czyli outdoor kojarzyła się przede wszystkim z billboardami i słupami reklamowymi, dzisiaj to także forma komunikacji z mieszkańcami i nowoczesne rozwiązania w duchu Smart City. Mieszkańcy dużych miast coraz więcej czasu spędzają poza domem, stąd dotarcie do nich za pomocą mediów outdoorowych jest dużo prostsze i skuteczniejsze.

Dlaczego OOH działa?

OOH lepiej niż tradycyjne media skupia uwagę odbiorców, notując wyższy wskaźnik „share of attention” w porównaniu z innymi mediami. Sprawiają to przede wszystkim komunikaty oddziałujące na nich w przestrzeni publicznej. OOH w porównaniu z tradycyjnymi mediami jest bardziej kreatywny i angażujący. Wywołuje więcej emocji i zachęca odbiorców do interakcji. Operatorzy starają się, by nośniki reklam OOH były coraz bardziej nowoczesne, użyteczne i dobrze komponujące się z estetyką miasta. Wraz z postępem technologicznym i większym zapotrzebowaniem na reklamę digital out of home. (DOOH), która umiejętnie łączy świat offline z online, budowane są cyfrowe nośniki reklamowe, które wyświetlają nie tylko reklamy, ale również miejskie informacje (np. alerty smogowe, informacje o korkach, komunikaty alarmowe) i ciekawe treści (np. prognoza pogody, kursy walut, informacje lokalne, porady i ciekawostki) czy też dają możliwość mieszkańcom skorzystania z gniazda USB do ładowania telefonu czy bezpłatnego Wi-fi.

Ludzie przebywający na zewnątrz są bardziej czujni, łatwiej absorbują informacje, są pozytywnie nastawieni i otwarci na bodźce wzrokowe, które zapewnia im reklama outdoorowa. Przekaz reklamowy wzmacniają niestandardowe, kreatywne rozwiązania i zaangażowanie innych zmysłów poza wzrokiem. Reklama outdoorowa przyciąga więc, nie tylko swoim wyglądem i pomysłem, ale także zaskakuje odbiorców zapachem, możliwością interakcji, łączeniem światów offline i online oraz real time marketingiem.

Na wrażeniach wzrokowych skupia się aż 83% wszystkich komunikatów reklamowych, a tylko 17% angażuje pozostałe zmysły.

Źródło: HBRP nr 56/2007/Millward Brown; McKinsey&Company, 2018

83% osób na 30 minut przed zakupami pamięta produkt widziany na nośniku OOH.

Źródło: OutSmart „Last Window of Influence”, 2011

11% konsumentów dokonało zakupu w fizycznym sklepie (supermarkecie, restauracji lub kinie) w ciągu ostatnich 7 dni bezpośrednio po obejrzeniu reklamy OOH. Badania te stawiają OUTDOOR na wiodącej pozycji w procesie decyzji zakupowych.

Źródło: Posterscope (OOH Consumer Survey), 2017

OOH to integralny element przestrzeni miejskiej oraz codziennego życia konsumentów. 80% Polaków uważa, że dobra reklama zewnętrzna (ładna, zabawna) może ciekawie urozmaicić przestrzeń, w której się znajduje.

Źródło: Kantar Public „Murale reklamowe i reklamy w przestrzeni publicznej”, 2018

Konsumenci oceniają OUTDOOR jako najmniej inwazyjną formę reklamy, która nie przeszkadza im w codziennym życiu w przeciwieństwie np. do reklamy TV i internetowej, które postrzegane są jako irytujące i inwazyjne.

Źródło: HubSpot, 2017

Jak działa OOH?

Reklama OOH ma podstawową przewagę nad innymi mediami – nie można jej uniknąć ani zablokować.Ze względu na fakt, że coraz więcej osób spędza coraz więcej czasu poza domem liczba odbiorców reklamy OOH rośnie. Kontakt z tą formą reklamy mamy w tych porach dnia, kiedy nie jesteśmy poddani oddziaływaniu innych mediów.

Najważniejsze cechy reklamy OOH to:

 
  • Masowość  i  szeroki  zasięg  –  outdoor  widzą  wszyscy  poruszający  się  na  zewnątrz, jednocześnie poza  domem  czy  biurem  odbiorca  jest  bardziej  otwarty  na  kontakt z otoczeniem, zwraca uwagę na eksponowane treści.
  • Bezpośrednie  działanie  –  outdoor  zapewnia  bezpośredni,  trudny  do  pominięcia, wielokrotny kontakt odbiorcy z przekazem reklamowym.
  • Prosty  i  skuteczny  przekaz  –  plakat  świetnie  eksponuje  markę,  produkt,  usługę, do których  przyciąga  kolorem,  kompozycją,  pomysłem  lub  prostotą  i  jasnym przekazem.
  • Brak deklaratywności – reklama zewnętrzna nie wymaga deklaratywności, wystarczy, że odbiorca jest na zewnątrz już jest „w polu rażenia” reklamy zewnętrznej.
  • Nie wymaga zaangażowania ze strony odbiorcy, czego nie może zaoferować żadne medium, wystarczy, że odbiorca jest na zewnątrz.
  • Obrazkowy charakter – możliwość tworzenia różnych w tym także niestandardowych kreacji.
  • Komplementarność  wobec  innych  mediów  –  doskonale  uzupełnia  się  z  innymi mediami tworząc efekt synergii, -­‐ najlepiej z radiem, internetem i telewizją.

Kto korzysta z OOH?

Blisko 2/3 przychodów reklamy OOH pochodzi od reklamodawców z takich sektorów jak handel, media, żywność, telekomunikacja, czas wolny.

Dominujące sektory reklamy OOH w 2018 roku

Dominujące sektory reklamy OOH w 2019 roku

Do kogo trafia OOH?

Reklama zewnętrzna to medium masowe –widzą ją wszyscy poruszający się na zewnątrz – jednocześnie poza domem czy biurem odbiorca jest bardziej otwarty na kontakt z otoczeniem, zwraca uwagę na eksponowane treści.

Odbiorcyreklamy zewnętrznej stanowią bardzo atrakcyjną grupę z punktu widzenia reklamodawców. Są to ludzie młodzi, aktywni zawodowo, mobilni.

OOH działa na odbiorców niekorzystających z innych mediów – dociera do ludzi, którzy mało siedzą przed telewizorem, rzadko czytają prasę i magazyny za to są w ruchu, są połączeni cyfrowo i aktywni w mediach społecznościowych. Właśnie tacy konsumenci widzą najwięcej reklam OOH i w rezultacie podejmują najwięcej działań. Przekazują dalej komunikaty zauważone dzięki reklamie zewnętrznej zarówno ustnie jaki i w mediach społecznościowych. Aktywniej wyszukują informacji w sieci po obejrzeniu reklamy OOH niż w przypadku innych mediów.

Badania OOH

Standardem badania rynku reklamy zewnętrznej jest innowacyjny projekt badawczy Instytutu Badań Outdooru w Polsce – Outdoor Track. Jego podstawowym celem jest kompleksowe zbadanie widowni outdooru na bazie wskaźników stosowanych w innych mediach – liczby kontaktów, częstotliwości kontaktów oraz zasięgu kampanii w grupach docelowych i innych danych opisujących mobilność społeczności.

Projekt badawczy Outdoor Track w pełni przystosował europejskie rozwiązania do polskiej specyfiki rynku outdooru. Do realizacji projektu zostali zaangażowani światowej klasy partnerzy i wykonawcy (IPSOS, Millward Brown, Biuro Inżynierii Transportu, MGE Data, Route (UK), Navteq oraz Red Research), zapewniając na każdym etapie realizacji procesu badawczego wykorzystanie najnowocześniejszych rozwiązań w zakresie badań i technologii. Projekt realizowany jest zgodnie z wytycznymi Global Guidelines, które powstało na zlecenie ESOMAR (EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research).

Badanie polega na pomiarze widowni outdooru w danej aglomeracji na bazie powszechnie stosowanych w mediach wskaźników. Widownia badana jest na podstawie trzech nałożonych na siebie komponentów:

  • Natężenia ruchu – globalnej liczbie przemieszczeń osób przy tablicach reklamowych w danej aglomeracji w wymiarze dobowym.
  • Travel survey – rejestracji tras, jakimi poruszają się po mieście potencjalni odbiorcy reklamy zewnętrznej. Trasy mierzone są za pomocą GPSów – MOBITESTÓW, dzięki którym pomiar jest precyzyjny, a nie deklaratywny. Trasy badane są na populacji 15 – 65 metodą randomroute (reprezentatywna próba N = 5000).
  • IMS – bazie danych nośników w każdej z badanych aglomeracji zawierającej dane takie jak rozmiar nośnika, odległość od drogi, azymut, wysokość, oświetlenie, przeszkody, clutter, zintegrowane dane o strumieniach ruchu. Badanie Outdoor Track oferowane przez IBO obejmuje 70 procent rynku outdooru w Polsce i dostarcza danych na niespotykaną dotąd na rynku mediów skalę. Więcej informacji o projekcie: http://outdoortrack.pl/
Na wrażeniach wzrokowych skupia się aż 83% wszystkich komunikatów reklamowych, a tylko 17% angażuje pozostałe zmysły.

Przyszłość OOH

Głównym trendem panującymobecnie w reklamie outdoorowej jest digitalizacja. Większość poważnych operatorów reklamy zewnętrznej już zainwestowała lub właśnie szykuje się do poważnych inwestycji w digital out of home (DOOH). Rozwiązanie to ma zalety polegające na większej efektywności takich nośników, np. emisja spotów kilku klientów na jednym ekranie. Daje także możliwość ciekawszych kreacji, umożliwia responsywnośćw stronę i ze strony odbiorców komunikatu, a także wprowadza elastyczne formy sprzedaży i integracjęcontentu z mediami społecznościowymi. W porównaniu z tradycyjnym „plakatem” stosowanym w reklamie zewnętrznej,mobilizuje to operatorów OOH do zmian generacyjnych. Trend ten wspiera taniejąca technologia i coraz szersza dostępność rozwiązańdedykowanych reklamie zewnętrznej.

W swoim następstwie i w niedalekiej przyszłości digitalizacja uruchomi kolejny trend: łączenie rozwiązań smart city z reklamą zewnętrzną. Piesi, rowerzyści i mikro mobilność, car sharing, stacje ładowania pojazdów elektrycznych…miejsca w przestrzeni publicznej na „surową” reklamę jest i będzie coraz mniej. Dlatego reklama OOH będzie coraz częściej towarzyszyć innym funkcjom użyteczności publicznej, będąc częścią mebla miejskiego, rozwiązania mobility, oferując wi-fi, informację miejską w czasie rzeczywistym, czy chociażby możliwość doładowania urządzenia mobilnego a w przyszłości może stać się częścią handlu z terminalami płatniczymi.